מסרים שונים לכמה קהלים תחת אותו מותג
מה תמצאו במדריך?
אפשר לדבר אחרת לקהלים שונים בלי ליצור כמה אישיויות למותג. המפתח הוא להפריד בין הבטחת הליבה, שנשארת קבועה, לבין ההוכחה, הדוגמה והבעיה שמודגשים לכל קהל.
מפרידים בין ליבה להתאמה
מנסחים קודם הבטחת ליבה אחת: איזה ערך העסק מספק ולמה אפשר לצפות ממנו. ההבטחה צריכה להיות מספיק רחבה כדי לכלול את הקהלים, אך מספיק מעשית כדי להנחות כתיבה. היא אינה חייבת להופיע בכל מודעה במלואה.
אחר כך בוחרים לכל קהל זווית: בעיה דחופה, תוצאה רצויה, דוגמה רלוונטית ומונח מוכר. שינוי זווית אינו שינוי זהות. אם קהל אחד שומע הבטחה של חיסכון וקהל אחר הבטחה של יוקרה, צריך לבדוק אם שתי ההבטחות יכולות להתקיים תחת אותה אמת מותגית.
ממפים החלטות במקום מאפיינים דמוגרפיים בלבד
גיל או ענף לבדם אינם מספיקים. חשוב להבין מי מחליט, מה מעכב אותו, אילו חלופות הוא שוקל ואיזה מידע חסר לו לפני פעולה. שני אנשים מאותו ענף עשויים להזדקק למסרים שונים אם אחד קונה שירות ראשון והשני מחליף ספק קיים.
לכל קהל מנסחים דף מסר קצר: מצב נוכחי, צורך, טענה מרכזית, הוכחה אפשרית ופעולה הבאה. כך קל לזהות חפיפה ולמנוע מצב שבו כל קהל מקבל תיאור סותר של אותו שירות.
שומרים על סימנים קבועים
השם, הטון הבסיסי, הערכים והמונחים המרכזיים צריכים להישאר מזוהים. התאמה יכולה להופיע בדוגמאות, בכותרת ובסדר המידע. כאשר כל קהל מקבל צבע, סגנון כתיבה וסלוגן חדשים לגמרי, קשה להבין שמדובר באותו עסק.
גם נגישות היא חלק מעקביות. כותרות ממוקדות לקהל צריכות להישאר קריאות, וצבעים שונים לקמפיינים אינם פטור מבדיקת ניגודיות. תמונות יכולות לשקף את הקהל, אך הטקסט צריך לשאת את עיקר המשמעות.
מונעים סתירות ומודדים בלבול
מחזיקים מאגר מסרים שבו כל טענה מרכזית מקושרת לקהל ולשירות. לפני פרסום בודקים שאין הבטחה לקהל אחד שסותרת תנאי או מגבלה שמופיעים אצל קהל אחר. הדבר חשוב במיוחד כאשר צוותים שונים כותבים תוכן במקביל.
מקשיבים לשאלות מכירה ושירות. שאלות כמו "האם זה מיועד גם לנו?" אינן תמיד כישלון, אך אם הן חוזרות אחרי מסר ממוקד, ייתכן שההבחנה בין הקהלים לא ברורה. מתקנים את הדוגמה או הסדר, לא בהכרח את המותג כולו.
אותו שירות הנהלת חשבונות לשני קהלים
תרחיש להמחשה בלבד: עסק אחד פונה לעוסקים עצמאיים וגם למנהלי חברות קטנות.
לפני השינוי
בשני הדפים מופיעה הכותרת "הנהלת חשבונות חכמה", בלי להסביר מה משתנה לפי סוג העסק.
אחרי השינוי
לעצמאים: "סדר שוטף במסמכים ובהוצאות". למנהלי חברות: "תהליך מסודר לצוות, מסמכים ודוחות פנימיים". בשני הדפים נשארת הבטחת הליבה: "ניהול פיננסי שוטף וברור לעסק".
זהו תרחיש המחשה בלבד ואינו ייעוץ פיננסי. אם השירותים בפועל שונים בהיקף או בזמינות, יש לתאר את ההבדל במפורש ולא להסתמך רק על ניסוח מותאם.
רשימת עבודה
- לנסח הבטחת ליבה אחת לכל המותג
- להגדיר לכל קהל בעיה והחלטה מרכזית
- לבחור דוגמה והוכחה המתאימות לכל קהל
- לשמור מונחים ושם שירות עקביים
- לבדוק שאין הבטחות סותרות בין דפים וקמפיינים
- לבדוק קריאות וניגודיות גם בגרסאות מותאמות
- לאסוף שאלות חוזרות מצוות מכירה ושירות
שאלות שעולות בדרך
האם לכל קהל צריך אתר נפרד?
לא בהכרח. דפים או מסלולי תוכן נפרדים מספיקים כאשר השירות והמותג משותפים. אתר נפרד מתאים רק כשיש צורך מהותי בהפרדה.
כמה קהלים אפשר לנהל תחת מותג אחד?
אין מספר קבוע. הגבול המעשי מגיע כשאי אפשר להסביר את הקשר בין ההצעות או לשמור על מסרים עקביים בתפעול היומיומי.
בונים מטריצת החלטה לכל קהל
כדי למנוע התאמה שטחית, מתעדים לכל קהל את רגע ההחלטה ולא רק את תיאורו. בטבלה אחת רושמים: טריגר לפנייה, תפקיד הקורא, חשש עיקרי, מידע שנדרש לפני שיחה, חלופה נפוצה והפעולה הרצויה. כך אפשר לראות מתי שני קהלים באמת זקוקים לדפים שונים. למשל, רוכש ראשון עשוי לחפש הסבר בסיסי על תהליך, בעוד מנהלת שמחליפה ספק מחפשת מעבר מסודר והפחתת הפרעה לצוות. השירות יכול להיות אותו שירות, אך סדר התשובות משתנה. אם שתי השורות בטבלה כמעט זהות, פיצול הדפים עלול ליצור תחזוקה מיותרת ולא שיפור בהבנה.
מתאימים הוכחה בלי לשנות אמת
הוכחה מותאמת אינה המצאת הבטחה חדשה. בוחרים סוג מידע שהעסק יכול לספק באופן עקבי: תיאור תהליך, פירוט מסמכים, דוגמת תרחיש, הגדרת גבולות שירות או שאלות שכדאי לשאול לפני התחלה. תרחיש להמחשה: שירות הטמעה פונה גם לבעלת עסק וגם לאחראי תפעול. לבעלת העסק אפשר להציג את סדר קבלת ההחלטות והחומרים הנדרשים ממנה. לאחראי תפעול אפשר להציג את שלבי תיאום הגישה והבדיקות. בשני המקרים אין לטעון לתוצאה שלא הוגדרה, ואין להסתיר מגבלה שקיימת אצל קהל אחד. התאמה טובה משנה את הרלוונטיות, לא את העובדות.
מגדירים גבולות בין דפים וקמפיינים
כל עמוד או קמפיין צריך לדעת מה תפקידו במערכת. דף לקהל מסוים יכול לפתוח בבעיה מוכרת, אך חייב להפנות להגדרת השירות המלאה כאשר יש תנאים משותפים. דף כללי מסביר את ההצעה הרחבה; דף ממוקד מסביר למי היא מתאימה ובאיזה הקשר. קובעים אילו ניסוחים אסור לשנות ללא אישור, כגון שם השירות, תנאי זכאות, שלב בתהליך או תיאור אחריות. כשל נפוץ הוא יצירת מודעה לקהל צר שמבטיחה חוויה אחרת לגמרי מהדף שאליו היא מובילה. בודקים את הרצף כולו: מודעה, כותרת, טופס, הודעת המשך ושיחת מכירה.
כותבים בריף שימושי לצוותים
בריף לקהל אינו צריך להיות מסמך ארוך. הוא צריך לאפשר לכותב, למעצבת ולאיש מכירות לקבל אותה החלטה. לכל קהל כוללים משפט על המצב שלו, שלוש שאלות שמטרידות אותו, מונחים שמומלץ להשתמש בהם, מונחים שיש להימנע מהם, דוגמה אחת תקינה ופעולה הבאה. לדוגמה, לקהל שמגיע עם צורך דחוף לא מציגים קודם את כל סיפור החברה; פותחים בדרך לקבל תשובה או אבחון. לקהל שבוחן שינוי ארוך טווח אפשר להקדים את דרך העבודה. הבדיקה החשובה היא האם עובד חדש מסוגל להשתמש בבריף בלי להמציא גרסה אישית של הבטחת המותג.
בודקים השפעה לאחר פרסום
לאחר פרסום, מקשיבים לשפה שבה פונים לקוחות מכל קהל. אם פניות רבות משתמשות במונח שונה מהשירות המוצע, ייתכן שהמסר מושך צורך אחר. אם לקוחות מגיעים לדף נכון אך מבקשים מידע בסיסי שכבר מופיע בו, ייתכן שהמידע קבור או כתוב בשפה שאינה שלהם. מתעדים את השאלה, המקור והשלב במסלול לפני שינוי טקסט. אחר כך בוחרים תיקון קטן, כמו החלפת סדר כותרות או הוספת הבהרה ליד פעולה. אין ליצור קמפיין חדש לכל שאלה. כאשר אותו בלבול מופיע ביותר מקהל אחד, בודקים את ניסוח הליבה ואת מבנה השירות לפני התאמות נוספות.
בודקים גם לקוח שנמצא בין שתי קבוצות
לא כל מבקר יזהה את עצמו בכותרת של קהל אחד. אפשרו דרך להגיע להסבר הכללי בלי לחייב בחירה מוקדמת. למשל, מנהלת עסק קטן עשויה להיות גם בעלת התקציב וגם המשתמשת בשירות. אם שני מסלולים מציגים מידע משלים, הוסיפו ביניהם מעבר ברור במקום לחזור על אותה פתיחה. הבדיקה היא האם היא יכולה להבין את התמונה המלאה בלי להרגיש שעליה לבחור זהות שאינה מתאימה לה.