מדריך מיתוג עסקי: מיצוב, מסרים ושפה חזותית
מדריך למיתוג עסקי: מגדירים קהל ומיצוב, מחברים מסרים לעיצוב ומתכננים יישום בנכסי העסק. כולל שאלות להכנת בריף ולבדיקת תוצרי המיתוג.
מזהים מה העסק צריך לומר
מיתוג מחבר בין ההבטחה של העסק, האופן שבו הוא פועל והדרך שבה אנשים מזהים אותו. לוגו הוא רכיב חשוב, אך אינו מחליף תשובה לשאלה למי העסק מתאים ולמה לבחור בו.
כתבו משפט פשוט: אנחנו עוזרים לקהל מסוים להשיג תוצאה מסוימת באמצעות יתרון שאפשר להסביר. אם המשפט מתאים לכל מתחרה, חזרו לשיחות עם לקוחות ולדוגמאות מהעבודה בפועל.
בונים בריף לפני כיווני עיצוב
הבריף צריך לכלול קהל, שירותים, אישיות, מגבלות ונקודות מגע. צרפו דוגמאות עם הסבר מה מתאים בהן, במקום לבקש להיראות בדיוק כמו מותג אחר.
הגדירו גם מה נשאר: שם מוכר, צבע שמזוהה עם העסק או מסר שעובד. רענון אינו חייב למחוק נכסים קיימים. הסיבה לשינוי צריכה להיות צורך ברור, ולא רק גיל הלוגו.
הופכים אסטרטגיה לשפה
בחרו עקרונות לשפה החזותית ולכתיבה: מה רוצים שירגישו, מה צריך להבין ואיך נשמעת פנייה מטעם העסק. בדקו את העקרונות על כותרת אתר, פוסט, הצעת מחיר ומענה ללקוח.
העדיפו מערכת שאפשר ליישם בעקביות: צבעים עם תפקיד, היררכיית טקסט, סגנון תמונה וכללים בסיסיים. מעט רכיבים ברורים יכולים לשרת צוות טוב יותר מאוסף גדול של עיצובים ללא קשר.
בודקים את העיצוב בשימוש אמיתי
אל תאשרו לוגו רק על הדמיה גדולה. בחנו אותו בגודל קטן, על רקע בהיר וכהה, לצד עברית ואנגלית ובמקומות שבהם העסק משתמש בו בפועל.
בדקו קריאות, ניגודיות וחיתוך תמונות. הכינו דוגמה למסך נייד ולמסמך שהצוות שולח ללקוח. פריט יפה שלא עובד במקום שבו רואים אותו דורש התאמה.
מכינים מסירה שאפשר לעבוד איתה
סכמו מראש אילו קבצים, גרסאות ותבניות נמסרים, מי רשאי להשתמש בהם ומה כוללים רישיונות גופנים ותמונות. תעדו צבעים, מרווחים וכללי כתיבה לצד דוגמאות שימוש.
חוברת מותג צריכה לענות על שאלות שחוזרות בעבודה. אין מספר עמודים שהופך אותה לטובה. ודאו שספק חדש או עובד חדש יכולים ליצור חומר עקבי בלי לנחש.
מיישמים ומודדים בצורה מציאותית
מפו נקודות מגע לפי חשיבות: אתר, פרופילים, מסמכי מכירה וחתימות. הגדירו אחראי לכל עדכון כדי שלא יישארו לאורך זמן גרסאות סותרות של המותג.
בדקו אם אנשים מבינים את ההצעה ואם הצוות משתמש בשפה בעקביות. אפשר לאסוף משוב מובנה על זיהוי ובהירות; שינוי במכירות לבדו אינו מוכיח שהמיתוג גרם לו, במיוחד כששונו גם קמפיינים או מחירים.
מה לקחת לפגישה הבאה?
סמנו לעצמכם תוך כדי קריאה. הסימון נשמר רק כל עוד העמוד פתוח.
עכשיו אפשר גם לבדוק
מטרת עבודה
מיתוג עסקי מתחיל בהבנה מה הלקוח צריך לזהות ולזכור, לפני בחירת צבע או סמל. מתעדים למי השירות מיועד, איזו בעיה הוא פותר ומה העסק מסוגל להבטיח בפועל. בודקים את הניסוח בשיחה עם אנשי מכירות ושירות, משום שהם יודעים איפה אנשים מתבלבלים. מסר שאיש בארגון אינו יכול להסביר במשפט פשוט לא ייעשה ברור יותר רק באמצעות עיצוב מוקפד. במחקר המותג מבקשים משלושה אנשי צוות לתאר את השירות בלי להשתמש בסלוגן. אם כל אחד מציג עסק אחר, אוספים את נקודות המחלוקת לפני שניגשים לעיצוב. דוגמת שיחת מכירה אמיתית או מכתב הצעה יכולה לגלות איזה חלק בהבטחה כבר עובד ואיזה דורש ניסוח ברור.
סדר הפעולות
אחרי הגדרת המסר אוספים מצבים שבהם המותג יופיע: אתר, חתימת מייל, הצעה, שקופית, שלט או אריזה. לכל מצב בודקים קריאות, גודל, ניגודיות וטון. לוגו שמצליח על מסך גדול עשוי לא לעבוד כאייקון קטן; משפט שמתאים לכותרת יכול להיות מסורבל בכפתור. מערכת שימושים מדויקת עוזרת לצוות ליישם שפה אחת בלי לבקש קובץ חדש לכל משימה. בוחנים את המסר על שימוש קטן: כותרת של עמוד שירות, שורת חתימה במייל ותשובה לשאלת לקוח. אם אותו רעיון נשמע טבעי בשלושתם, יש בסיס להרחיבו לשפה חזותית. אם הוא דורש הסברים ארוכים בכל פעם, חוזרים לניסוח ולא מחפשים פונט שיסתיר את הקושי.
בדיקת איכות
בריף למעצב צריך לכלול דוגמאות אמיתיות של תוכן, ערוצים ומגבלות: אילו חומרים כבר קיימים, מי מאשר, אילו פורמטים נדרשים ומה נשאר מחוץ לפרויקט. אם מבקשים לשנות גם שם, מסר וחוויית אתר, מפרידים בין ההחלטות כדי לדעת מה נבדק בכל שלב. בחירה בין חלופות נעשית לפי התאמה לקהל ולשימושים, ולא רק לפי העדפה אישית של מי שנמצא בחדר. קובץ לוגו נבדק על רקע בהיר וכהה, בגודל אייקון ובתוך מסמך. בודקים ניגודיות של טקסט ושלא נדרש צבע יחיד כדי להבין פעולה. הבחינה מתייחסת גם לקהל שמשתמש בטלפון או בהגדלת תצוגה, ולא רק למצגת המיתוג על מסך מעצב גדול.
תרחיש להמחשה
תרחיש להמחשה: עסק מחליף צבעים בכל מודעה אך לקוחות עדיין שואלים מה בדיוק הוא עושה. בדיקת משפט הפתיחה באתר ומבנה השירותים עשויה לחשוף את מקור הבלבול. אחרי שמנסחים הצעה ברורה, בוחנים האם השפה החזותית תומכת בה. זו דוגמה לסדר עבודה, לא תיאור של לקוח או שיפור מדיד שנוצר ממיתוג מסוים. בעת השוואת חלופות, מצמידים לכל עיצוב דוגמת שימוש אמיתית ומבקשים להסביר מה עובד ומה לא ביחס לבריף. הצבע האהוב על מנהל אחד אינו מבחן מספיק. החלטה מנומקת מאפשרת לחזור אליה כשמכינים עמוד חדש ולדעת אילו עקרונות חשובים יותר מהעדפה רגעית.
כשל שכדאי למנוע
מסירת תוצר כוללת יותר מקובץ תמונה: גרסאות לוגו, צבעים, טיפוגרפיה, דוגמאות שימוש, קבצי מקור ורשימת פורמטים שהעסק צריך. בודקים הרשאות לגופנים ולתמונות ואת הדרך לעדכן נכסים בעתיד. אם חסרה גרסה לניגודיות גבוהה או רקע כהה, מגלים זאת לפני שהצוות מתחיל להכין חומרים. כלל שימוש קצר וברור חוסך המצאות מקומיות שמחלישות עקביות. אם צוות מפיק נכסים בעצמו, מדריך שימוש קצר צריך לכלול דוגמאות מותרות ואסורות: מרווח סביב לוגו, גרסת צבע, סגנון צילום וטון כותרת. שומרים קבצים במקום שנגיש לבעלים המורשים. כך השפה אינה תלויה במי שהשתתף בסדנת המיתוג הראשונה.
החלטה להמשך
צ׳ק ליסט לפני הטמעה: המסר תואם שירות אמיתי, גרסאות קטנות וגדולות נקראות, צבעי טקסט נבדקו לניגודיות, דוגמאות שימוש מכסות אתר ומסמכים, וזכויות הקבצים מוסדרות. שאלה נפוצה היא מתי להחליף מותג קיים. קודם מזהים בעיה שניתן לתאר ולבדוק; אם הבעיה היא בתוכן או בתהליך מכירה, שינוי לוגו לבדו לא יפתור אותה. בדיקת קבלה של המיתוג היא משימת עבודה: איש צוות שלא ראה את התהליך מכין מסמך או עמוד קצר בעזרת הקבצים וההנחיות. אם עליו לנחש גודל, צבע או ניסוח, המסירה אינה שלמה. מתקנים את ההנחיה במקום להוסיף עוד עיצוב שלא פותר את חוסר הבהירות.
יישום ושימור
ביישום מיתוג בודקים גם בעלות על החומרים: מי רשאי להשתמש בקובצי המקור, היכן נשמרות גרסאות ומי מאשר שינוי במסר. כאשר צוות חדש מכין חומר שיווקי, הוא צריך למצוא דוגמה קיימת ולהבין מתי מותר לחרוג ממנה. בדיקה כזאת מונעת מצב שבו שפה מעוצבת נשארת רק במצגת, ואילו האתר והמסמכים ממשיכים לדבר בקולות שונים. היא גם נותנת מבחן מעשי למסירה: אדם שלא השתתף בתהליך יכול ליצור חומר תקין בלי לנחש.
מקור רשמי: הנחיות W3C לבדיקת ניגודיות ונגישות · להמשך באתר
מה בודקים בהמשך?
מיתוג עסקים: מהסיפור שלכם לשפה שאפשר לעבוד איתה · ספר מותג: הנחיות ללוגו, צבעים ושפה חזותית · עיצוב לוגו לעסק: תהליך, שימושים וקובצי מסירה.
