ריטרגטינג — קמפיינים לגולשים שעזבו
ריטרגטינג צריך לתת סיבה רלוונטית לחזור. נבחין בין מי שהתעניין, מי שפנה ומי שכבר קנה, ונבנה מסר שמתאים לשלב הקשר.
מתי השירות יכול להתאים?
כל המבקרים מקבלים אותה מודעה גם אחרי שהשלימו רכישה. זו נקודת פתיחה לשיחה: בוחנים מה כבר קיים, מה מקשה על ההתקדמות ואיזה שינוי כדאי לבצע ראשון.
התחילו בהצעה אחת ובמסלול פנייה מוגדר. כך אפשר לזהות מה חסר במסר או בתהליך, לפני שמרחיבים לערוצים נוספים.
מה אפשר לכלול בפרויקט?
מיפוי קהלים
מטרת הקמפיין והגדרת פנייה מתאימה.
מסרים לפי שלב
הצעה שהלקוח מבין אחרי הלחיצה.
תכנון החרגות ורצף
אחריות להפקת מודעות ולטיפול בפניות.
זמינות קהלים תלויה בהסכמה ובהגדרות הפלטפורמה; אין הבטחה לשחזור כל מבקר. בכל הצעה מגדירים תוצרים, אחריות, סבבי תיקונים ותנאי מסירה לפני תחילת העבודה.
מסר המשך לפי מה שהמבקר כבר עשה
ריטרגטינג צריך לתת סיבה להמשיך, ולא לחזור אוטומטית על אותה מודעה. מגדירים איזו התנהגות מצביעה על עניין, מה עדיין חסר להחלטה ומתי להפסיק להציג מסר. בודקים שהקהלים והמדידה זמינים ומתאימים לכללים החלים. גם כאן יש להפריד בין פנייה שנרשמה לבין תרומה שניתן לייחס לפרסום, ולהימנע מהרחבת תקציב על סמך מספר אחד.
מהצורך לתוצר שאפשר להשתמש בו
- מחדדים את המשימה. מרכזים חומרים ושאלות, מגדירים קהל ומסכימים על היקף העבודה.
- מפתחים כיוון. מציגים בסיס לתוכן, לעיצוב או לתהליך, ובודקים שהוא עונה על הצורך שהוגדר.
- מבצעים ובודקים. משלימים את התוצרים, מרכזים משוב ומוודאים שהפרטים והקבצים מתאימים לשימוש.
- מסכמים את ההמשך. מבהירים מה נמסר, מי אחראי לעדכונים ומה דורש עבודה נוספת.
החיבור בין תוכן, עיצוב וביצוע מתחיל בתיאום בין האנשים שעובדים על הפרויקט. להיכרות עם צוות המשרד ←
מה כדאי להכין לשיחה?
מסלול לקוח, תכנים, הצעות והרשאות קיימות. אפשר להתחיל גם כשחלק מהחומר חסר; ציינו מה קיים, מי יכול להשלים אותו ואיזו החלטה תרצו לקבל בשיחה.
שאלות לפני שמתחילים
מה כדאי לומר למי שכבר ביקר באתר?
בוחרים מסר שממשיך את ההקשר: הסבר על השירות, תשובה לשאלה או הצגת פרט שעוזר לבחור. אין צורך להניח שכל ביקור מעיד על כוונת רכישה. מתאימים את ההצעה לעמוד הבא ובודקים שהיא עדיין רלוונטית.
איך מונעים הצגת מסר לאנשים שכבר השלימו את הפעולה?
מגדירים תנאי יציאה או החרגה ככל שהמידע והפלטפורמה מאפשרים, ובודקים שהאירוע הרלוונטי נרשם כראוי. מביאים בחשבון מגבלות מידע וזיהוי. כשאין ודאות מלאה, נמנעים מניסוח שמניח בוודאות שהאדם עדיין לא פנה או רכש.
איך נקבעים המחיר ולוח הזמנים?
לפי התוצרים, המורכבות, זמינות החומרים וסבבי האישור. לאחר בירור הצורך אפשר להכין הצעה שמתייחסת להיקף ממשי.
כלים וידע שיעזרו להתכונן
איך השירות מתחבר להמשך?
לפלח לפי הקשר ולא לפי ניחוש
ריטרגטינג מתחיל מהבנת הפעולה שהמבקר כבר ביצע ומהמידע שחסר לו כדי להמשיך. צפייה בעמוד שירות, התחלת טופס, הוספת מוצר לסל או ביקור חוזר אינם בהכרח אותה כוונה. מגדירים קבוצות רק כאשר יש הבדל שימושי במסר, בהצעה או בשלב הבא. פיצול יתר יוצר קהלים קטנים ותפעול מורכב, בעוד שקבוצה רחבה מדי עלולה לקבל מסר שאינו קשור לסיבה שבגללה הגיעה.
אין להניח שכל מבקר מזוהה או שכל התנהגות זמינה לשימוש. זמינות הקהלים תלויה בהסכמות, בהרשאות, בהגדרות ובמידע שניתן למדוד במסגרת הפלטפורמה והעסק. לכן מתכננים גם מצב שבו חלק מהמסלול אינו ניתן לשחזור. ההחלטה הנכונה היא להשתמש במה שניתן לבדוק ולהגדיר, ולא לבנות מסר שמבוסס על ידיעה שאין. היקף המעקב וההפעלה מוסכם בתדרוך.
להתאים מסר לשלב הבא
מסר המשך אינו צריך לומר למבקר מה עשה או ליצור תחושת מעקב אישית. הוא יכול להציע מידע שממשיך את ההקשר: הסבר על תהליך, תשובה לשאלה נפוצה, פירוט של תנאי שירות או דרך פשוטה לחזור לעמוד רלוונטי. הניסוח מתמקד בערך שהמבקר יכול לקבל עכשיו. כאשר אין ודאות לגבי הפעולה הקודמת, בוחרים מסר כללי יותר ואינם מניחים רכישה, פנייה או העדפה שלא תועדו.
תוכן קצר מתאים לתזכורת או להצגת יתרון אחד, אך אינו מחליף מידע שנדרש לקבלת החלטה מורכבת. אם ההצעה דורשת השוואה, התאמה מקצועית או בירור של פרטים, המודעה צריכה להפנות לעמוד הבא שמספק זאת. המיתוג והמסר צריכים להישאר עקביים בין המודעה ליעד, כדי שהאדם יבין מדוע הגיע ומה אפשר לעשות שם. פער בין ההבטחה למסר ההמשך יוצר נטישה, לא בהכרח חוסר עניין.
להגדיר החרגות וגבולות רצף
תכנון החרגות הוא חלק מרכזי מהקמפיין, לא תיקון לאחר עלייה לאוויר. מגדירים אילו אירועים או מצבים אמורים להפסיק הצגת מסר, למשל השלמת פעולה שניתן לזהות, מעבר למסלול אחר או צורך להימנע מהצעה מסוימת. בודקים גם מה קורה כאשר המידע מגיע באיחור או אינו שלם. במקום לטעון שאדם בוודאות לא רכש, משתמשים בניסוח שלא נשען על ודאות שאין אפשרות לאמת.
קובעים רצף עם התחלה, מספר שלבים וסיום. רצף מתמשך ללא החלטה על סיום יכול לחזור על אותה הצעה גם כשהיא כבר אינה רלוונטית. לכל שלב מגדירים האם הוא נותן מידע חדש, מציע פעולה אחרת או מפסיק את הפנייה. מגבלות תדירות, משך וקהלים זמינים נקבעות לפי ההגדרות והאפשרויות בפועל. כל שינוי ברצף נבדק מול ההצעה, התוכן ותהליך הטיפול בפניות.
להפריד בין תקציבי עבודה ומדיה
המחיר של תכנון, כתיבה, עיצוב, הקמה ובקרה הוא רכיב עבודה נפרד מתקציב שמיועד להצבת מודעות. תקציב מדיה מיועד לרכישת חשיפה או פעולות במסגרת ההגדרות שנבחרו; ההיקף בפועל תלוי גם בעלויות ובתנאי המכרז, ואינו מבטיח פניות או רכישות. מודל התמחור של הפרויקט נקבע לפי התוצרים, המורכבות, החומרים וסבבי האישור. חשוב להציג את שני המרכיבים בנפרד כדי שהחלטת התקציב תהיה מובנת וניתנת לניהול.
גם הרחבת תקציב מדיה צריכה להישען על שאלה עסקית ברורה. בודקים למשל האם המסר מגיע לקהל שהוגדר, האם עמוד היעד ממשיך את ההקשר והאם העסק מסוגל לטפל בפניות שנוצרות. מספר הקלקות או פניות אינו מספיק לבדו לקביעת תרומה לפרסום, משום שייתכנו מקורות נוספים ומסלולים מקבילים. מפרידים בין רישום של פעולה, ייחוס אפשרי והחלטה על שינוי בקמפיין.
לבדוק את המסלול המלא
תרחיש להמחשה: מבקר מגיע לעמוד שמסביר שירות, קורא חלק מהמידע ויוצא בלי להשאיר פרטים. במקום להציג לו מיד הצעה מכירתית, נבנית מודעת המשך שמפנה להסבר על שלב הבירור הראשוני ולשאלה שכיחה שהעמוד כבר מציג. אם האדם חוזר ומשאיר פנייה, המסלול אמור להסיר אותו מהמשך המסר ככל שהמידע וההגדרות מאפשרים. בודקים את התהליך בפועל לפני הרחבה.
בדיקה כוללת התאמה בין הקהל שהוגדר, המסר, היעד שאליו מגיעים והפעולה שנמדדת. בוחנים קישורים, גרסאות מובייל, ניסוחי מודעות, אירועים נדרשים והחרגות שסוכמו. כאשר משהו אינו נבדק בגלל הרשאה חסרה, מגבלת מערכת או תלות בגורם אחר, מתעדים את הפער ואת ההשפעה שלו. כך תנאי המסירה מתארים מצב אמיתי, ולא רשימת רכיבים שנראית מלאה אך אינה ניתנת להפעלה.
לנהל למידה בלי להעמיס
לאחר תחילת הפעילות מרכזים שאלות שעולות מהקמפיין: איזה מסר מייצר חזרה לעמוד, איזה יעד אינו ממשיך את ההבטחה, והאם יש קבוצה שדורשת תוכן אחר או החרגה נוספת. בוחרים שינוי אחד או שניים שיש להם השפעה אפשרית ברורה, במקום להחליף קהל, מודעה ועמוד יעד יחד. כך אפשר להבין מה השתנה ולצמצם החלטות שנובעות מרעש או מהעדפה רגעית.
תיעוד מסירה צריך לכלול קהלים שהוגדרו, החרגות, מסרים מאושרים, יעדי נחיתה, גורמי אחריות ונקודות שדורשות בדיקה עתידית. הצוות צריך לדעת מי מעדכן תוכן, מי מאשר שינוי ומתי פעולה חדשה חורגת מהיקף העבודה המקורי. ריטרגטינג אינו תחליף להצעה ברורה, לעמוד נגיש או לטיפול בפנייה. הוא יכול לתמוך בהמשך מסלול מוגדר, בכפוף להחלטות ולמגבלות שסוכמו.
