דוגמה לאבחון: לקוחות מגיעים לאתר אבל אינם מבינים איזה שירות לבחור. לפני שמחליפים לוגו או מגדילים מדיה, בודקים את שמות השירותים, ההסבר בעמוד ודרך הפנייה. אם המסר משתנה בין האתר, המודעות ואנשי המכירה, יש צורך גם בעבודת מיתוג. האבחון מכוון את התקציב לבעיה שהתגלתה.

שיווק משתמש בעקרונות האלה כדי לתכנן תנועה ופעולה. הוא בוחן למי לפנות, באיזה הקשר, עם איזה מסר ואיזה המשך יאפשר התקדמות. שיווק אינו רק קמפיין; הוא כולל גם בחירה בין נכסים, מסלול פנייה ומדידה של איכות ההמשך. כאשר העקרונות המותגיים ברורים, אפשר לבחון שינוי בערוץ או במסר בלי לאבד את ההיגיון המשותף של ההצעה.

בבריף נקבע האם המטרה היא אבחון מסרים, התאמת נכסים קיימים, הגדרת עקרונות מיתוג, תכנון פעילות שיווקית או שילוב ביניהם. נגדיר את החומרים שייבחנו, בעלי העניין, שאלות ההכרעה והמסגרת שבה ייעשה שימוש בתוצרים. חשוב לתאר מה מחוץ להיקף: למשל, שינוי מסר יכול להקדים עיצוב, או תוכנית שיווקית יכולה להמתין עד שההצעה תאושר פנימית.