איך בונים אתר לחברה עם כמה קהלי יעד?
מה תמצאו במדריך?
חברה שפונה לכמה קהלים צריכה לעזור לכל אחד למצוא מסלול רלוונטי, בלי לאבד את המסר המשותף שלה. מיפוי לפי המשימה של המבקר מאפשר להפריד מידע נחוץ ולמנוע שכפול של עמודים.
ממפים קהלים לפי משימה
התחילו לא מרשימת תפקידים אלא מרשימת משימות. אותו אדם עשוי להיות מנהל רכש ביום אחד ומשתמש מקצועי ביום אחר, אך בכל ביקור באתר הוא מנסה להשלים פעולה מסוימת: להבין פתרון, להשוות אפשרויות, לבקש הצעה או לקבל תמיכה. מיפוי לפי משימה מונע יצירת עמוד נפרד לכל תואר.
לכל קהל רשמו ארבעה פרטים: מה מביא אותו לאתר, איזו שאלה דחופה יש לו, איזה מידע נדרש לפני פעולה, ומה הפעולה הרצויה. אם שני קהלים זקוקים לאותו מידע בסיסי, אל תשכפלו אותו רק מפני ששמות הקהלים שונים. אפשר לכתוב תוכן משותף ולהוסיף פסקת הקשר ייעודית.
בונים מסלולים בלי לפצל מסר
בדף הבית הציגו הצעת ערך אחת לחברה, ואז אפשרויות כניסה לפי צורך: „אני מחפש שירות”, „אני שותף מקצועי” או „אני לקוח קיים”. הבחירה צריכה להיות מובנת מן המילים עצמן. תוויות פנימיות כמו „פתרונות מגזריים” אינן מועילות אם המבקר אינו יודע אם הוא שייך אליהן.
פיצול יתר הוא כשל נפוץ. אם כל קהל מקבל דף בית, תפריט, מילון ומסר נפרדים, נוצרת תחזוקה כפולה וסיכון לסתירות. הפרידו רק מידע, הוכחות או פעולות שבאמת משתנים. השאירו תיאור חברה, עקרונות עבודה ופרטי קשר עקביים, אלא אם יש סיבה תפעולית ברורה להבדיל ביניהם.
מתאימים תוכן ופעולה לכל קהל
אותו שירות אפשר להסביר מזוויות שונות. מנהל עשוי לבקש להבין היקף, סיכונים ותהליך החלטה; משתמש עשוי לחפש יכולות עבודה, הדרכה או תמיכה. אין צורך לשנות עובדות כדי להתאים מסר. משנים סדר, דוגמאות ושאלות, ושומרים על תיאור אחיד של מה שהחברה מציעה.
גם טופס הפנייה צריך לשקף מסלול. פנייה של לקוח חדש יכולה לכלול תחום עניין והיקף משוער; פנייה של לקוח קיים יכולה להתחיל במספר הזמנה או סוג בקשה, אם מידע זה הכרחי לטיפול. אל תבקשו מכל קהל את כל השדות האפשריים. שדה שאינו מוביל להחלטה או לטיפול הבא מכביד ללא תועלת.
מונעים בלבול לאורך זמן
קבעו בעלים לתוכן ולשאלות הכרעה: מי מאשר שינוי במסר המשותף, מי בודק שהדפים לקהלים שונים אינם סותרים, ומתי תוכן משותף מתעדכן. בלי אחריות כזאת, דף אחד עשוי להציג שירות חדש בעוד דף קהל אחר נשאר עם תיאור ישן.
בדקו את המסלולים בתרחישים אמיתיים: האם אדם שמגיע ממודעה לקהל מסוים מבין לאן להמשיך, והאם אדם שאינו שייך לקהל הזה עדיין יכול למצוא נתיב מתאים. כשל שכיח הוא עמוד נחיתה ממוקד מאוד ללא קישור חזרה לשירותים כלליים, תמיכה או פרטי קשר.
דוגמה: חברה שמשרתת לקוחות, שותפים ומועמדים
תרחיש המחשה בלבד. חברה מספקת שירות מקצועי ישירות לעסקים, עובדת עם שותפים מפנים ומגייסת אנשי מקצוע.
לפני השינוי
בתפריט יש רק „אודות”, „שירותים” ו„צור קשר”. עמוד השירות מערבב תנאי שותפות, תיאור עבודה ללקוח ומודעות גיוס באותה רשימה.
אחרי השינוי
דף הבית מציג שלוש כניסות: „מחפשים שירות לעסק”, „רוצים לשתף פעולה” ו„מחפשים להצטרף לצוות”. שירותים משותפים נשארים במרכז מידע אחד; לכל קהל יש עמוד פתיחה עם שאלות, מסמכים וטופס מותאם.
החלוקה נעשית לפי כוונת הביקור, לא לפי עיצוב אחר לכל קהל. אם שותף הוא גם לקוח, צריך לאפשר מעבר גלוי בין המסלולים במקום לכפות עליו לבחור זהות אחת.
רשימת עבודה
- רשמו קהלים לפי המשימות שהם מבצעים באתר.
- הגדירו שאלה מרכזית ופעולה רצויה לכל מסלול.
- שמרו הצעת ערך אחת ברורה לחברה.
- הפרידו רק תוכן או פעולה שמשתנים בפועל בין קהלים.
- כתבו תוויות ניווט בשפת המבקר ולא בשפה פנימית.
- התאימו שדות טופס לסוג הפנייה.
- בדקו מעבר בין מסלולים ועמודים עם תוכן משותף.
שאלות שעולות בדרך
מתי עדיף לבנות אתרים נפרדים?
כאשר יש מותגים, בעלויות, מדינות, תהליכי מכירה או דרישות תפעוליות נפרדות באופן מהותי. כמה קהלים לבדם אינם סיבה מספקת לפיצול.
האם צריך להציג לקהל אפשרויות רבות כבר במסך הראשון?
רק אפשרויות שמייצגות בחירה אמיתית. אם יש יותר מדי מסלולים, אפשר לקבץ לפי צורך רחב ולהסביר בהמשך את ההבדלים.
יוצרים מפת החלטות לפני מפת אתר
לפני שמחליטים אילו עמודים לבנות, כתבו מפת החלטות קצרה לכל משימה: מאין המבקר מגיע, מה הוא צריך להבין, מה עלול לעכב אותו ולאן הוא ממשיך. מפת אתר מתארת מבנה; מפת החלטות חושפת למה אותו מבנה נחוץ. היא גם עוזרת לזהות שני קהלים שנראים שונים בכותרת אך בפועל צריכים אותו מסלול.
תרחיש להמחשה: ספק שירות פונה לבעלי עסקים קטנים ולמנהלי תפעול בארגונים. לשניהם חשוב להבין מה כולל השירות, אך מנהל התפעול צריך גם להציג תהליך פנימי לצוות שלו. במקום שני עמודי שירות כמעט זהים, אפשר להשאיר עמוד שירות משותף וליצור אזור ייעודי שמסביר חומרי הכנה, גורמי אישור ושלב מסירה. ההבחנה נוצרת לפי החלטה, לא לפי תואר.
מבדילים בין תוכן משותף לתוכן ייעודי
לכל רכיב תוכן יש לקבוע אם הוא מקור משותף או רכיב ייעודי למסלול. תיאור השירות, מונחים מרכזיים וגבולות עבודה ראוי שישמרו במקום אחד או ייגזרו מאותו מקור מאושר. שאלות קהל, דוגמאות שימוש וקריאה לפעולה יכולים להיות ייעודיים. ההפרדה מקטינה סתירות כאשר השירות משתנה.
למשל, אם אותו שירות זמין לשותפים וללקוחות ישירים, אין לכתוב שתי גרסאות סותרות של תנאי המסירה. אפשר לשמור הסבר אחד על השירות, ולצדו להסביר בעמוד השותפים כיצד מתחילה פנייה או איזה מידע מועיל בהעברה. כאשר עובדה משתנה, עדכנו קודם את המקור המשותף ורק אחר כך בדקו את הקשרי הקהל.
בונים מעבר בטוח בין זהויות מבקר
מבקרים אינם תמיד שייכים לקבוצה אחת. אדם יכול לבדוק שירות עבור הארגון שלו ובמקביל לבחון שותפות מקצועית, או לקוח קיים יכול לחפש שירות חדש. לכן בחירה במסלול אינה צריכה לנעול את הניווט. השאירו ניווט כללי, קישור גלוי למסלולים האחרים ודרך פשוטה להגיע לפרטי קשר או תמיכה.
כשל אופייני הוא עמוד נחיתה לקמפיין שבו כל הקישורים מחזירים לאותו טופס, גם כשהמבקר מחפש מידע אחר. במקרה כזה אפשר להוסיף מתחת לקריאה העיקרית קישורי המשך קצרים, כגון „כבר לקוחות?” או „מחפשים מידע לשותפים?”. אין צורך להפוך את העמוד לתפריט נוסף; מספיק להכיר בקיומם של צרכים סמוכים.
מגדירים מדיניות לתוכן חוצה קהלים
החליטו מי רשאי ליצור עמוד ייעודי ומתי עמוד כזה נסגר או מתמזג. ללא כלל, כל בקשה של צוות פנימי עלולה להוליד מסלול חדש, עד שהאתר הופך לאוסף כניסות חופפות. כלל מעשי הוא לפתוח מסלול נפרד רק כאשר קיימים שילוב עקבי של מסר, מידע נדרש ופעולת המשך שונים.
רשימת בדיקה לבקשה חדשה יכולה לכלול: האם הקהל מבצע משימה שונה, האם הוא נדרש למידע שאין בעמוד הקיים, האם יש בעלים שיעדכן את התוכן, והאם יש דרך להעביר מבקר שטעה במסלול. אם התשובה לרוב הסעיפים שלילית, עדיף להוסיף קטע או שאלות ייעודיות לעמוד קיים. כך שומרים על תחזוקה אפשרית גם כשהארגון גדל.