משפיענים או שיווק שותפים? מגדירים תפקיד ותנאי מדידה
מדריך החלטה · ברנדיני
משפיען הוא יוצר או בעל קהל; שיווק שותפים הוא מודל שבו תגמול קשור לפעולה שהוגדרה. יוצר יכול לעבוד גם כשותף, ולכן ההבחנה החשובה היא מה קונים: תוכן והפצה, תוצאה מתועדת, או שילוב ביניהם. את התנאים מגדירים לפני הפעילות.
עבודה עם משפיענים
כדאי לבחון כאשר סגנון היוצר והאמון של הקהל יכולים לעזור להמחיש את המוצר. יש להגדיר תוצרים, מסר וזכויות שימוש בחומר.
שיווק שותפים
כדאי לבחון כאשר ניתן לתעד פעולה ולנהל שיוך ותגמול באופן ברור. צריך להגדיר טיפול בהחזרות, ביטולים ופעולות כפולות.
ההבדלים שכדאי לבדוק
| מה בודקים | עבודה עם משפיענים | שיווק שותפים |
|---|---|---|
| מה מתכננים | תוכן, הפצה והקשר מתאים לקהל | פעולה מזכה וכללי שיוך |
| בחירת שותף | התאמה לתוכן ולקהל המבוקש | איכות תנועה והתאמה להצעה |
| תפעול | אישור מסר, לוחות עבודה וזכויות | מעקב, אישור פעולות ותשלום |
| מדידה | תוצאות לפי מטרת שיתוף הפעולה | פעולות תקפות לאחר בדיקות |
מהשוואה לתוכנית
איך זה נראה בהחלטה אמיתית?
דוגמה לתכנון: עסק יכול להזמין מיוצר הדגמת מוצר ולהגדיר בנפרד קישור שמאפשר למדוד רכישות. התשלום על הפקת התוכן אינו זהה לתגמול על רכישה, וזכות להשתמש בסרטון בפרסום אינה מובנת מאליה. הפרדה ברורה בין הרכיבים מונעת מחלוקת ומאפשרת להעריך מה עבד.
לפני שמתקדמים
- בדקו התאמת קהל ותוכן מעבר למספר עוקבים.
- הגדירו תוצרים, אישורים וזכויות שימוש.
- תעדו כללי שיוך, ביטולים ופעולות כפולות.
- הגדירו שקיפות בפרסום ובדקו את הכללים החלים.
שאלות שעוזרות לבחור
מספר עוקבים מספיק לבחירת יוצר?
לא. בדקו רלוונטיות של הקהל, איכות התוכן ויכולת להסביר את ההצעה.
אפשר למדוד הכול באמצעות קוד קופון?
קוד יכול לסייע, אבל עשוי לעבור בין אנשים ולהחמיץ פעולות ללא שימוש בו. כדאי להבין את מגבלות השיוך.
מפרידים בין רכיבי השיתוף
שיתוף פעולה עם יוצר יכול לכלול יצירת תוכן, פרסום לקהל, קישור למדידה ותגמול על פעולה, אך רכיבים אלה אינם זהים. לפני בחירת מסלול מחליטים מה נדרש בפועל: המחשה של מוצר, גישה לקהל מתאים, תיעוד של פעולה, או שילוב מוגדר. ההפרדה מאפשרת להימנע מהנחה שתוכן מרשים מבטיח ביצועים, או שקישור מדיד מקנה אוטומטית זכות שימוש בתוכן.
מסגרת עבודה טובה מתארת מה כל צד מספק ומתי. תוצר יכול להיות סרטון, פוסט, סטוריז או חומר אחר שהוסכם בתדריך; הפצה יכולה להיות בחשבון היוצר או במקום אחר שסוכם; מדידה יכולה להישען על קישור, קוד או שיטה אחרת עם מגבלות ידועות. ככל שהרכיבים מפורטים יותר, קל יותר לבדוק שהפעילות נמסרה ולהעריך אותה בלי לייחס לה תוצאות שאינן נתמכות בתיעוד.
בוחנים התאמה מעבר לחשיפה
בחירת יוצר אינה מסתיימת במספר עוקבים או במראה של תוכן קודם. בודקים אם סגנון ההסבר מתאים להצעה, אם הקהל עשוי להבין את ההקשר, ואם היוצר מסוגל להציג שימוש או ערך בלי טענות שלא אושרו. כדאי לבחון גם עקביות בין הערוצים והנושאים, ואת היכולת לעבוד עם תהליך אישור. ההתאמה נמדדת ביחס למטרה, לא מול דירוג כללי של פופולריות.
בבחירת שותף על בסיס פעולה, בודקים בנוסף את אופי התנועה ואת התאמתה להצעה. מקור שמייצר הרבה פעילות שאינה רלוונטית עלול להקשות על ניהול שוטף ועל הערכת התוצאה. לא כל שותף חייב לייצר תוכן, ולא כל יוצר חייב לעבוד במודל של תגמול פעולה. החלטה נכונה נשענת על מה שניתן לתעד ולנהל במסגרת הפעילות שסוכמה, ולא על הגדרה אחת שמתאימה לכולם.
מסכמים תוצרים ואישורים
לפני תחילת העבודה מגדירים אילו תוצרים נדרשים, מהו לוח הזמנים, מי מוסר חומרים לבדיקה, מי מאשר, ומה קורה אם נדרש תיקון. חשוב להבחין בין תיקון שמוודא דיוק של מסר מוסכם לבין שינוי מהותי בכיוון היצירתי. ללא הגדרה זו, בקשה שנשמעת קטנה יכולה לעכב פרסום או ליצור מחלוקת על מה נכלל בעבודה המקורית.
תרחיש להמחשה: מותג מבקש מיוצר סרטון הדגמה קצר. בתדריך מוגדרים שימוש המוצר, נקודות מידע מאושרות, תאריך למסירת טיוטה ותאריך לפרסום. במקביל מוגדר קישור ייעודי למדידה, אך לא מוסקת ממנו זכות להפיץ את הסרטון בפרסומים נוספים. אם רוצים שימוש נוסף בחומר, מגדירים אותו בנפרד לפני שהפעילות עולה, יחד עם היקף השימוש והאישורים הנדרשים.
קובעים כללי שיוך
בשיווק שותפים, פעולה מזכה צריכה להיות מתוארת באופן שאפשר ליישם ולבדוק. מגדירים מהו האירוע הנמדד, אילו פרטים מאפשרים שיוך, מי בודק פעולות, ומתי נוצר מצב שאינו מזכה. החזרים, ביטולים, כפילויות ושימוש שגוי בקוד או בקישור אינם פרטי שוליים; הם משפיעים על התשלום ועל האמון בין הצדדים. ההגדרות צריכות להיות מובנות לפני הפצה.
קוד קופון יכול להיות כלי עזר, אך אינו רישום מלא של כל מסלול. הוא עשוי לעבור בין אנשים, להופיע במקום שלא תוכנן, או לא להילקח בחשבון כאשר משתמש בוחר דרך אחרת. קישור יכול לתת סימן נוסף, וגם לו מגבלות. לכן לא מציגים שיטת שיוך אחת כמדויקת ללא תנאי. בוחנים את המגבלות, מסכמים את דרך הטיפול בהן ומתעדים חריגים.
מתכננים שקיפות לקהל
כאשר תוכן כולל שיתוף מסחרי או קישור שותף, השקיפות צריכה להיות חלק מהתכנון ולא תוספת ברגע האחרון. מגדירים עם היוצר כיצד יוצג הקשר באופן שמתאים לפורמט ולמסר, ובודקים את הכללים החלים על הפעילות. אין צורך להשתמש בנוסח אחיד שאינו מתאים לתוכן, אך גם אין להסתיר מידע שמסייע לקהל להבין את ההקשר שבו ההמלצה או ההפניה ניתנות.
אם הפעילות כוללת פנייה דרך ערוצי הודעות, בודקים שהנמענים והעדפות הקבלה שנקבעו מתאימים לתפקיד ההודעה. קישור לתוכן של יוצר אינו סיבה לשלוח הודעה לקבוצה שלא הוגדרה לפנייה כזו. תכנון מסודר מפריד בין יצירת התוכן, הפצתו בחשבון היוצר והפצה נוספת בערוצים אחרים, ומוודא שלכל רכיב יש בסיס תפעולי מוסכם.
בודקים מסירה ואיכות
בדיקת קבלה של פעילות אינה מסתכמת בפרסום החומר. בוחנים שהתוצר תואם לתדריך שאושר, שהקישורים והקודים פועלים, שהמסר אינו מציג פרטים שלא סוכמו, ושהתזמון מתאים ללוח העבודה. כאשר נדרש מעקב אחר פעולות, מוודאים שניתן לזהות את המקור לפי השיטה שנבחרה. כל בדיקה מתועדת עם גורם אחראי, כדי להבדיל בין בעיית תוכן, הפצה או מדידה.
רשומת סיום מועילה מסבירה אילו תוצרים נמסרו, מה פורסם, אילו פעולות נבדקו ואילו חריגים נמצאו. היא אינה צריכה לייצר ודאות מלאכותית: אם חלק מהפעולות אינן ניתנות לשיוך ודאי, מציינים זאת. אם חומר נמסר אך לא אושר לשימוש נוסף, גם זאת מציינים. התיעוד מאפשר להחליט אם להמשיך באותו מבנה או לשנות רכיב מוגדר במחזור הבא.
מגבילים מסקנות ומחלוקות
מספר צפיות, תגובות או קליקים יכול לספק הקשר, אך אינו מוכיח לבדו אמון, השפעה או ערך עסקי. כמו כן, מספר פעולות שנמדדו אינו מתאר בהכרח את תרומת התוכן לכל החלטה. מדידה מועילה כאשר היא מחוברת לתפקיד שהוגדר מראש. אם המטרה הייתה לבחון מסר, אין להפוך אותה אוטומטית למדד מכירה; אם המטרה הייתה פעולה, אין להתעלם מאיכות הפעולות.
מחלוקות נוטות להיווצר כאשר גבולות העבודה נשארים בעל פה: כמה תיקונים נכללו, מתי נחשב תוצר למסור, מה עושים עם ביטול, ואילו זכויות שימוש קיימות. לכן מסכמים את הנקודות המהותיות בכתב לפני תחילת הפעילות, במסגרת התדריך וההסכמות המתאימות. כאשר חסר פרט מהותי, עדיף לעצור ולהבהיר אותו מאשר לפרש אותו בדיעבד לפי מה שנוח לאחר הפרסום.
