ניהול מוניטין לעורכי דין: תהליך עבודה מעשי
מה תמצאו במדריך?
לקוח שקיבל את שמכם מחבר, מעורך דין אחר או ממודעה, סביר שיחפש אותו לפני שירים טלפון. מה שהוא רואה בעמוד התוצאות, הביקורות בפרופיל העסק, הרישומים במדריכים מקצועיים וכל כתבה או תגובה ישנה, משפיע על ההחלטה אם לפנות אליכם. המדריך מציע תהליך מסודר: לבדוק מה מופיע היום, לטפל בביקורות בלי לפגוע בחובת הסודיות, לבנות תוכן שמייצג אתכם נכון ולקבוע שגרת מעקב.
מה לקוחות רואים כשהם מחפשים את שמכם
התחילו בחיפוש כפי שלקוח היה מחפש: השם המלא שלכם, השם יחד עם "עורך דין" או "עורכת דין", שם המשרד, והשם יחד עם תחום העיסוק והעיר. חפשו בחלון גלישה פרטית וגם בטלפון, ורשמו כל תוצאה בשני העמודים הראשונים: מי פרסם אותה, האם היא בשליטתכם, האם המידע בה נכון ועדכני, ואיזה רושם היא יוצרת.
חלקו את התוצאות לשלוש קבוצות. הראשונה היא נכסים שבבעלותכם, כמו אתר המשרד ועמוד הפרופיל האישי. השנייה היא נכסים שאתם יכולים לעדכן אבל לא לשלוט בהם לגמרי, כמו פרופיל העסק ב־Google, פרופיל LinkedIn ורישומים במדריכים מקצועיים. השלישית היא תוכן של אחרים: כתבות, פורומים, ביקורות ותגובות. לכל קבוצה דרך טיפול אחרת, ולכן לא מערבבים ביניהן.
חפשו גם בעיות שקטות שאינן ביקורת שלילית: כתובת ישנה, טלפון שכבר לא פעיל, תחום שהפסקתם לעסוק בו, עורך דין אחר בשם דומה או רישום כפול של המשרד. פרטים כאלה מבלבלים לקוחות ומאבדים פניות בלי שאיש מתלונן, ובדרך כלל אפשר לתקן אותם מהר יחסית.
מגיבים לביקורות בלי לפגוע בסודיות
פרופיל העסק ב־Google מופיע פעמים רבות בראש החיפוש של שם המשרד, והביקורות בו נקראות היטב. השאלה החשובה היא איך עונים, ובעיקר מה לא כותבים. עורך דין אינו יכול להגן על עצמו בפומבי בעזרת פרטי התיק, וגם לא לאשר שהכותב היה לקוח. עצם האישור הזה עלול לחשוף מידע שחובה לשמור עליו.
תגובה טובה לביקורת שלילית קצרה ועניינית. היא לא מאשרת ולא מכחישה קשר עם הכותב, לא מזכירה תיק, מועד או תוצאה, ומציעה ערוץ פרטי לבירור. למשל: "אנחנו מתייחסים ברצינות לכל פנייה. מטעמי סודיות איננו מתייחסים בפומבי לפרטים של פניות או הליכים, ונשמח אם תפנו אלינו ישירות כדי שנוכל לבדוק את הדברים." נוסח כזה מראה לקוראים הבאים שאתם מגיבים בשקט ובאחריות, גם כשאינכם מסכימים עם מה שנכתב.
גם לביקורת חיובית מגיבים בזהירות. תודה כללית מספיקה. משפט כמו "שמחנו לייצג אותך בתיק הגירושין" מאשר קשר ותחום, ואולי חושף מידע שהלקוח לא התכוון לפרסם. לפני שמגיבים לביקורת טעונה, תנו לה להמתין כמה שעות ובקשו מאדם נוסף במשרד לקרוא את הטיוטה.
כדי שביקורת שלילית אחת לא תעמוד לבדה, כדאי לבקש ביקורות גם מלקוחות שסיימו טיפול. זה אפשרי רק בדרך הוגנת, בלי תגמול ובלי ניסוח הביקורת עבור הלקוח. כללי התוכן של Google אוסרים ביקורות מזויפות ותוכן שנכתב בתמורה להטבה, ופירוט התהליך מופיע בהמשך המדריך.
בונים נכסים שמייצגים אתכם נכון
הדרך היציבה לשפר את מה שמופיע בחיפוש היא לבנות תוכן אמין משלכם, ולא לנסות להעלים תוכן של אחרים. תוכן כזה לא מוחק ביקורת קשה, אבל הוא נותן ללקוח הקשר רחב יותר ומידע שעוזר לו להחליט.
הנכס הראשון הוא עמוד פרופיל אישי באתר המשרד לכל עורך דין: שם מלא כפי שלקוחות מחפשים אותו, תחומי עיסוק, השכלה, שנת הסמכה, שפות, פרטי התקשרות ותמונה עדכנית. כתבו אותו בשפה ברורה, בלי סופרלטיבים ובלי הבטחות לתוצאה. עמוד נפרד לכל שותף עוזר גם למנועי החיפוש להבין במי מדובר.
הנכס השני הוא מאמרים שעונים על שאלות אמיתיות של לקוחות: מה קורה בפגישה הראשונה, אילו מסמכים כדאי להביא, ממה מורכב שלב מסוים בהליך ומה משפיע על משכו. רשמו את השאלות שחוזרות בשיחות הראשונות, וכתבו עליהן מידע כללי שאינו ייעוץ לתיק מסוים. תוכן כזה מראה ידע בלי להצהיר עליו.
הנכס השלישי הוא פרופיל LinkedIn מעודכן, שתואם את הפרטים באתר ובפרופיל העסק. ודאו שהשם, התפקיד ושם המשרד כתובים באותה צורה בכל מקום, כולל במדריכים המקצועיים שמופיעים בחיפוש שלכם. אחידות כזו מקטינה בלבול בין אנשים בשם דומה. אל תפתחו רישומים חדשים רק כדי למלא את העמוד אם אין מי שיתחזק אותם.
מטפלים בביקורת כוזבת או מכפישה
כשמופיעה ביקורת שנראית כוזבת, למשל מאדם שאינכם מזהים כלל, או ביקורת עם עלבונות, פרטים אישיים או טענות שאינן קשורות לשירות, עצרו לפני שאתם מגיבים. שמרו צילום מסך עם תאריך, קישור ישיר ונוסח מלא. הביקורת עשויה להשתנות או להימחק, והתיעוד יעזור בכל מסלול שתבחרו.
המסלול הראשון הוא דיווח לפלטפורמה. ב־Google אפשר לדווח על ביקורת מתוך פרופיל העסק, והדיווח נבחן מול מדיניות התוכן של החברה. קראו את המדיניות וציינו את הסוג הרלוונטי, כמו תוכן שאינו מבוסס על חוויה אמיתית, ניגוד עניינים, הטרדה או חשיפת מידע אישי. ההחלטה היא של Google, ואין ערובה להסרה. ביקורת שמשקפת חוויה אמיתית, גם אם היא לא נעימה, בדרך כלל לא תוסר רק משום שהיא פוגעת.
מדריכים ואתרי תוכן אחרים פועלים לפי תנאים משלהם. מצאו בכל אתר את מדיניות הביקורות או את דרך הפנייה לעורכים, ופנו בכתב, בצורה עניינית, עם הסבר מדויק מה לא נכון.
אם לדעתכם הפגיעה מצדיקה הליך משפטי, ההערכה וההחלטה הן שלכם או של עמית שתבחרו, והמדריך הזה אינו מתיימר להחליף אותן. מבחינה תקשורתית, שקלו כיצד כל צעד ייראה לציבור ואם הוא עלול להפנות תשומת לב נוספת לתוכן. בכל מקרה, אל תגיבו בפומבי מתוך כעס ואל תפרסמו פרטים על הכותב, גם אם אתם בטוחים שזיהיתם אותו.
דוגמה: תגובה לביקורת על עיכוב בטיפול
תרחיש להמחשה בלבד: משרד קטן לדיני משפחה מקבל ביקורת של כוכב אחד, שלפיה עורכת הדין לא חזרה אל הכותב במשך שבועות והטיפול נתקע.
לפני השינוי
השותפה עונה בפומבי שהכותב לא שילם בזמן, שהעיכוב נבע מבית המשפט ושיש בידיה תיעוד של כל השיחות. התגובה מאשרת שהכותב היה לקוח וחושפת פרטים מהתיק.
אחרי השינוי
התגובה מודה על המשוב, מציינת שהמשרד אינו מתייחס בפומבי לפרטים של פניות ומזמינה את הכותב לפנות ישירות. הבירור נעשה בשיחה פרטית, והמשרד בודק בנפרד אם יש בעיה אמיתית בזמני המענה.
התגובה הפומבית נכתבת בשביל הקוראים הבאים. היא צריכה לשדר שקט, אחריות ושמירה על סודיות, גם כשהטענה נראית לא הוגנת.
רשימת עבודה
- חיפוש השם בגלישה פרטית ובטלפון ותיעוד שני עמודי התוצאות
- תיקון פרטים שגויים בפרופיל העסק ובמדריכים
- נוסח תגובה קבוע שאינו מאשר קשר עם לקוח
- תהליך אחיד לבקשת ביקורות מכל לקוח שסיים טיפול
- בדיקת תוכן, ביקורות וטענות מול כללי הלשכה
- עמוד פרופיל אישי לכל עורך דין במשרד
- תיעוד ודיווח של ביקורות שמפרות מדיניות
- שגרת מעקב חודשית עם אחראי מוגדר
שאלות שעולות בדרך
האם מותר לבקש מלקוחות לכתוב ביקורת?
בקשה הוגנת שאינה כרוכה בתגמול מקובלת בעסקים רבים, אבל אצל עורכי דין יש לבדוק אותה מול כללי הפרסומת של הלשכה ומול הנחיות האתיקה לפני שהופכים אותה לתהליך קבוע. שמרו על נוסח אחיד לכל הלקוחות.
אפשר למחוק ביקורת שלילית מ־Google?
בעל העסק אינו יכול למחוק ביקורת בעצמו. אפשר לדווח עליה אם היא מפרה את מדיניות התוכן של Google, והחברה מחליטה אם להסיר אותה. ביקורת אמיתית שאינה מפרה את המדיניות תישאר, ולכן תגובה עניינית ותוכן חיובי נוסף חשובים לא פחות.
מה עושים אם הכותב בכלל לא היה לקוח?
תעדו את הביקורת, בדקו ברישומי המשרד ודווחו לפלטפורמה אם נראה שאין מאחוריה חוויה אמיתית. בתגובה הפומבית עדיף לא לכתוב "מעולם לא היית לקוח שלנו", כי אם תכחישו קשר במקרה אחד, שתיקה במקרה אחר עלולה להתפרש כאישור. נוסח כללי שמזמין פנייה ישירה בטוח יותר.
כמה זמן לוקח לראות שינוי בתוצאות החיפוש?
אין זמן קבוע. תיקון פרטים בפרופיל העסק יכול להתעדכן מהר יחסית, ואילו תוכן חדש באתר ובפרופילים מקצועיים מצטבר לאורך זמן ותלוי בגורמים רבים. לכן מודדים לפי מה שנבדק בשגרת המעקב, ולא לפי תאריך יעד.
בודקים כל תוכן מול כללי הלשכה
כללי לשכת עורכי הדין (פרסומת) חלים על האופן שבו עורכי דין ומשרדים מציגים את עצמם לציבור. המדריך הזה אינו מפרט את תוכנם ואינו מחליף קריאה שלהם. מה שחשוב לתהליך הוא שכמעט כל רכיב בו נוגע בפרסום: עמודי פרופיל, מאמרים, פוסטים ב־LinkedIn, תגובות לביקורות ובקשות מלקוחות לכתוב ביקורת.
הדרך המעשית היא נקודת בדיקה קבועה. לפני פרסום עמוד חדש או נוסח קבוע, עוברים עליו מול הכללים ומול הנחיות האתיקה שהלשכה מפרסמת. שימו לב במיוחד לטענות על ניסיון, הצלחה, התמחות, השוואה לאחרים, ציטוט לקוחות ושימוש בתוצאות של תיקים. כשיש ספק, בררו מול גורמי האתיקה של הלשכה לפני הפרסום, ותעדו מה נבדק ומתי.
מגדירים תהליך הוגן לבקשת ביקורות
כשיש מעט ביקורות, וחלקן ישנות, כל ביקורת שלילית חדשה מקבלת משקל גדול. תהליך קבוע מאזן זאת לאורך זמן, בתנאי שהוא אחיד. קבעו מתי פונים, למשל בסיום טיפול, ומי שולח את הבקשה. פנייה אישית מעורך הדין שטיפל נעימה יותר מהודעה אוטומטית, אבל היא נשלחת לכל הלקוחות באותו שלב, ולא רק למי שנראה מרוצה.
הנוסח פשוט: קישור ישיר לכתיבת ביקורת, משפט שמבהיר שהבקשה אינה מחייבת, ותזכורת שאין צורך לפרט את מהות הטיפול. ההערה האחרונה חשובה, כי לקוח שכותב בגלוי על הליך גירושין, חקירה או חוב עלול לחשוף את עצמו יותר משהתכוון. אל תנסחו את הביקורת עבורו ואל תציעו הטבה. אם הוא מבקש להסיר ביקורת שכתב, הסבירו לו איך לעשות זאת.
קובעים שגרת מעקב עם אחראי
מנו אדם אחד במשרד שאחראי על המעקב, גם אם הטיפול מתחלק בין כמה אנשים. פעם בחודש הוא חוזר על חיפושי השם שתיעדתם בהתחלה, משווה לתוצאות הקודמות ורושם מה השתנה. הפעילו התראות על ביקורות חדשות בפרופיל העסק, וקבעו מראש מי מאשר תגובה רגישה לפני פרסום.
פעם ברבעון ודאו שהפרטים באתר, בפרופיל העסק, ב־LinkedIn ובמדריכים עדיין זהים. כשעורך דין עוזב, עדכנו את עמודו ואת הרישומים כדי שלקוחות לא ימצאו מידע סותר. תיעוד קצר של כל מקרה, מה הופיע, מה עשיתם ומה קרה אחר כך, יעזור להחליט מהר יותר בפעם הבאה.
