אפיון לקוח: שאלון של 12 שאלות ודף עבודה לעסק

שאלון אפיון לקוח שמוביל להחלטות שימושיות

לפני שאלות על גיל או תחביבים, מגדירים את ההחלטה שהעסק צריך לקבל: איזה שירות להסביר, איזה דף לשפר או למי לפנות בקמפיין. לאחר מכן שואלים על מצב, משימה, חלופות ונקודת קושי. לדוגמה, בעל עסק שמחפש אתר חדש עשוי להתלבט בין תיקון אתר ישן להקמה מחדש; מידע על סוג ההתלבטות מועיל יותר מתיאור כללי של ״יזם בן ארבעים״. השאלון צריך להבחין בין מה שהלקוח אמר לבין הנחה של הצוות.

מקור מידע יכול להיות שיחות מכירה, פניות שירות, חיפושים באתר או ראיונות בהסכמה. לא מעתיקים פרטים מזהים למסמך שיווק פתוח. דוגמים גם אנשים שלא קנו, כדי להבין מה חסר בהצעה, אך לא הופכים תשובה בודדת לתיאור של קהל שלם. כשיש פער בין מה שאדם אומר לבין מה שהוא עושה במסלול, מתעדים את שניהם ומחפשים הסבר. ייתכן שהמחיר ברור בשיחה אך מוסתר בדף, או שהשירות מתאים אך שעות המענה אינן.

דף עבודה קצר לכל פלח מכיל משימה מרכזית, שאלות לפני החלטה, מידע שצריך להופיע, התנגדות לגיטימית והצעד הבא שהעסק יכול לספק. ממנו אפשר לתכנן כותרת, שאלות נפוצות ומסלול פנייה. אם לשני פלחים יש צורך שונה בתכלית, לא דוחסים אותם לעמוד נחיתה אחד. אם ההבדל קטן, מספיקה פסקת הבהרה במקום לבנות אתר כפול.

בודקים את מסקנות האפיון מול צוות שמטפל בפניות כיום ומעדכנים אותן כשמוצר או שוק משתנים. פרופיל לקוח אינו מסמך שנכתב פעם אחת ונשאר במגירה. מדד שימושי הוא האם שאלות שירות שחזרו בעבר נענות מוקדם יותר והאם הפניות שמגיעות מתאימות יותר. לא מבטיחים עלייה במכירות רק מפני שנוצרה פרסונה יפה.

אם מתקבלות תשובות סותרות, מחפשים נסיבות שונות: לקוח ראשון מול חוזר, רכישה דחופה מול תכנון ארוך, החלטה אישית מול ועדת רכש. לעיתים הפתרון אינו מסר חדש אלא מידע ברור יותר על זמינות, תהליך או אחריות. השאלון מועיל כשהוא משנה החלטה מעשית באתר או בשירות.

תרגיל נוסף עוזר להימנע מפרסונה דמיונית. בוחרים שלוש פניות אמיתיות לאחר הסרת שמות ופרטים מזהים, ומסמנים בכל אחת שאלה, הסתייגות ופעולה שבאה אחריה. אם כל השלוש שאלו על מחיר, אין להסיק ש״כל הלקוחות רגישים למחיר״; אולי העמוד פשוט הסתיר כיצד מקבלים הצעה. בודקים את האפשרות הזאת עם צוות השירות ועם אדם שלא מכיר את האתר. אחר כך משנים רק פסקה אחת או שדה אחד בטופס ובוחנים אם פניות חדשות מגיעות עם ציפייה ברורה יותר. זהו ניסוי בתקשורת, לא מחקר שוק שמייצג את כל האוכלוסייה. דף העבודה צריך לשמור גם שאלות שנותרו פתוחות, כדי שלא יהפכו בהמשך לעובדות. אם המידע נאסף ממקור חיצוני או מכלי אנליטיקה, מציינים את תקופת הבדיקה ואת מגבלותיו. הבחנה בין תצפית להנחה מאפשרת להרחיב את האפיון בזהירות ולא לבנות קמפיין יקר על דוגמה בודדת. אפשר לשאול גם מי אינו מתאים לשירות, כדי להפחית פניות מתסכלות לשני הצדדים.

במפת הקהל מציינים גם מה לא ידוע. אם אדם לא הסביר למה בחר ספק אחר, אין למלא את החסר בהשערה על מחיר או גיל. שאלה פתוחה יכולה להפוך לניסוי שיחה קצר: מציגים שתי דרכי הסבר של השירות ומבקשים מהמרואיין לספר איזו מהן עוזרת לו להבין את הצעד הבא. בסוף מעדכנים את המסמך עם מקור התובנה ותאריך, כדי שאיש צוות חדש לא יתייחס להשערה ישנה כעובדה. שמרו את ההבחנה הזאת גם כשמייצרים מסרים לכמה ערוצים, כי פלטפורמה אינה זהות של לקוח.

להמשך החלטה: לשירות הרלוונטי באתר ולמקור רשמי לבדיקת מידע משתנה.