סטארטאפ אפליקציה.
מביקוש קיים לפנייה רלוונטית.
תרחיש לבחינת פרסום בגוגל בתחום סטארטאפ אפליקציה. מציגים את נקודת הפתיחה, את המדדים ואת מהלך העבודה האפשרי — עם הפרדה בין הדגמה לבין תוצאה מאומתת.
זהו תרחיש שנוצר להמחשה, ולא תיעוד של לקוח אמיתי. המספרים, האתגר ושלבי העבודה נועדו להסביר כיצד אפשר לבחון שינוי; אינם הבטחה לתוצאה.
בעמוד הזה
לפני ואחרי — הנתונים בדוגמה
האחוז לצד כל מדד מציג שינוי יחסי: (אחרי פחות לפני) חלקי לפני. במדדים כמו עלות רכישה, ירידה יכולה להיות הכיוון הרצוי. אין כאן קביעה של מובהקות סטטיסטית או של קשר סיבתי.
נקודת הפתיחה בתרחיש
התקציב נשרף על מילות-מפתח כלליות עם כוונת-קנייה נמוכה, בלי הפרדה בין מותג, קטגוריות וקהלים. דפי הנחיתה לא היו ממוקדים — והתוצאה הייתה עלות רכישה גבוהה ו-ROAS מתחת ל-2.
שאלות לבדיקת התוצאה
- איזו פעולה נחשבת להמרה, והאם היא מייצגת לקוח פוטנציאלי?
- האם עלות הגיוס מתאימה לערך העסקה ולשולי הרווח?
- האם יש הפרדה בין חיפוש שם המותג לחיפוש שירות?
כמות המרות ועלות רכישה מספרות חלק מהסיפור. כדאי לבדוק גם את איכות ההמרות, ההכנסה המיוחסת להן ושיעור העסקאות שנסגרו בפועל.
מהלך עבודה אפשרי
הצעדים הבאים שייכים לתרחיש המוצג. בפרויקט אמיתי מתאימים אותם למצב העסק ולנתוני הבסיס.
- הפרדת קמפיין מותג מקמפיין גנרי — עצירת בזבוז על תנועה זולה שהומרה ממילא
- מבנה קמפיינים חדש לפי קטגוריות רווחיות עם תקציב מוקצה לפי ביצועים
- בניית דפי נחיתה ייעודיים במקום הפניה לדף הבית
- הגדרת המרות מבוססות-ערך — אופטימיזציה לפי שווי ולא רק כמות
- רשימת מילות שלילה אגרסיבית לסינון חיפושים לא-קנייתיים
- מיקוד מחדש דינמי לנוטשים עם המסר הרלוונטי
שלבי התרחיש
תיאור להמחשה של רצף העבודה; אינו לוח זמנים מובטח להשגת תוצאות.
ביקורת חשבון, הפרדת מותג/גנרי, מבנה קמפיינים חדש
השקת קמפיינים ממוקדים + עליית דפי נחיתה
מעבר להמרות מבוססות-ערך, שלב הלמידה מתייצב
עלות הרכישה יורדת, מתחילים סקייל מבוקר
מיקוד מחדש דינמי, ROAS משתפר
ביצועים מתייצבים, תקציב מוגדל ברווחיות חיובית
התקנה אינה שימוש מועיל
עמוד זה הוא תרחיש להמחשה של פרסום בגוגל לסטארטאפ אפליקציה; אין אפליקציה, משתמשים או תוצאות מאומתים מאחורי המספרים. אדם עשוי לחפש פתרון לבעיה, שם מתחרה או עזרה כללית. קליק בחיפוש אינו מראה שהאפליקציה מתאימה, והתקנה אינה מוכיחה שהמשתמש הפעיל אותה. לפני הוצאת תקציב מגדירים את הפעולה המרכזית שהמוצר נועד לאפשר, למי הוא מתאים ומה נחשב רגע ראשון של ערך. אם נדרשת הרשמה, תשלום או הרשאת מכשיר, מסבירים זאת מראש. יעד פרסום יכול להיות ניסיון איכותי או בקשת הדגמה, אך ההגדרה חייבת להתחבר למה שקורה בתוך המוצר ולא לעצור בחנות האפליקציות.
בסיס מקצה לקצה
ממפים שאילתת חיפוש, דף יעד, מעבר לחנות, התקנה, פתיחה ראשונה, השלמת פעולה מרכזית וחזרה לאחר זמן מתאים. לא כל שלב ניתן לקישור לאדם אחד בגלל מערכות, מכשירים ופרטיות; את הפער מתעדים. בודקים אירועים כפולים והבדל בין משתמש חדש למשתמש שחזר. שינוי בגרסת האפליקציה, במסך הרשמה או במחיר יכול לשנות שיעור הפעלה יותר מן המודעה. קו בסיס מציין אותם לצד תקופת הבדיקה. אם אין מספיק שימוש כדי להעריך המשך, מציגים נתוני הפעלה ראשונית בלבד ולא מכנים זאת שימור. צוות מוצר צריך להסכים על הגדרת אירוע יחד עם צוות שיווק, אחרת כל אחד ידווח הצלחה אחרת.
חיפוש לפי בעיה ולא רק קטגוריה
מילות קטגוריה רחבות יכולות להביא קהל שאינו יודע מה הוא צריך, בעוד חיפוש פעולה ספציפית יכול להעיד על משימה ברורה. מארגנים קבוצות לפי בעיות שהאפליקציה אכן פותרת ומפנים להסבר קצר עם צילום אמיתי של חוויית שימוש. אין להבטיח אינטגרציה או פיצ'ר שעדיין נמצא בתכנון. חיפושי תמיכה, משרות או מוצר אחר מסומנים בנפרד כדי לא לקרוא להם כישלון של דף. אם נפח קטן, מבנה חשבון מפוצל מדי יפגע ביכולת להבין מגמות. לפני הרחבה בודקים מה נכתב בביקורות משתמשים ומה לא הובן בהצעה. המסר צריך להיות ניתן לבדיקה בתוך האפליקציה עצמה.
עמוד יעד וחנות אפליקציות
משתמש שמגיע ממודעה צריך לראות מיד מה הפעולה המרכזית, איזו פלטפורמה נתמכת ומה יידרש להתחלה. צילום מסך צריך לשקף גרסה קיימת, לא ממשק עתידי. אם יש רכישה בתוך האפליקציה, מבהירים מה כלול בחינם ומה בתשלום לפי התנאים הרלוונטיים. בודקים קישורים למערכת ההפעלה המתאימה ולשפות שבהן המוצר באמת פועל. עמוד נחיתה יכול לענות על התנגדויות, אבל חנות האפליקציות ומסך ההרשמה הם חלק מאותו מסלול; פער ביניהם מפיל משתמשים בלי קשר למודעה. כאשר בודקים גרסה, משנים רכיב אחד או מתעדים שינויים מקבילים כדי לפרש מדדים בזהירות.
עלות רכישה לעומת ערך מוצר
עלות להתקנה יכולה להיות נמוכה ועדיין לא להצדיק הוצאה אם רוב המשתמשים אינם מגיעים לפעולה המרכזית. מודדים את המעבר להפעלה ולהמשך שימוש לפני שמסיקים על ערך. אם המוצר מבוסס מנוי, צריך להביא בחשבון תקופת ניסיון, ביטולים, תשלומים ועלות תמיכה; אין לקרוא להכנסה צפויה הכנסה בפועל. האחוזים שמופיעים בתחילת הדף שייכים לסימולציה בלבד. ROAS בתרחיש אינו דוח חשבונאי, ונתון גולמי קטן יכול להפיק אחוז דרמטי. דוח אמיתי יגדיר חלונות זמן, מקור מדידה ומגבלות ייחוס בין פרסום, חנות אפליקציות ומוצר. כאשר אין חיבור אמין בין השלבים, לא משלימים את החסר בנתון מומצא.
ניסוי שמשלב פיתוח ושיווק
לפני קמפיין בודקים שאירועי מוצר עובדים, שתהליך הרשמה אינו שבור ושקיים מענה לתקלות נפוצות. בוחרים צורך אחד ומסר אחד, ואז קוראים לא רק את ההתקנות אלא גם את השלב שבו משתמשים נתקעים. אם רבים לא מבינים הרשאה, מתקנים מוצר והסבר. אם מגיעים משתמשים שלא מתאימים לקהל היעד, מתקנים מודעה ודף. כל שחרור גרסה נרשם כדי שלא לייחס שינוי שימוש לקריאייטיב. בסקירה משותפת מחליטים האם להרחיב, לתקן מסלול או לעצור עד שיש חוויית מוצר יציבה. פרסום לא צריך להביא אנשים נוספים לתקלה ידועה.
גבולות התרחיש
אין כאן נתוני מוצר אמיתי, איכות משתמשים, עלויות פיתוח או שיעור ביטול. לוח התקדמות של חודשים נכתב ללימוד, לא להבטחת צמיחה של אפליקציה חדשה. השקת תכונה, סיקור חיצוני או שינוי בחנות האפליקציות עשויים להשפיע על התקנות. גם שינוי בהגדרת האירוע יכול להגדיל המרות מדווחות ללא שינוי בהתנהגות. לפני שימוש בדוגמה לתוכנית עסקית צריך להגדיר מדדי הפעלה ושימור אמיתיים, לבדוק רווחיות ולהכיר את ההבדל בין קשר זמני של פרסום לבין ערך שהמוצר מספק. כשאין מספיק נתונים, מסכמים השערה להמשך ולא יעד מספרי.
שאלות לפני קידום אפליקציה
האם להתמקד בהתקנות? רק אם ההתקנה קשורה באופן מוכח לפעולה שמועילה למשתמש ולעסק. האם צילום מסך מעוצב מספיק? עליו להציג תכונה קיימת ולעזור להבין שימוש. מה עושים כשמודעה מביאה הרשמות אך מעט הפעלות? בודקים את שלב ההרשמה וההבטחה במודעה לפני הרחבת תקציב. האם אפשר לחשב החזר על פרסום ממנויים צפויים? רק כהנחה מוצהרת, לא כהכנסה שהתקבלה. מה לקחת מן הדוגמה? מפת אירועים ובדיקת מקורות, לא צפי התקנות של מוצר אחר.
גרסה חדשה משנה את המדד
נניח שהאפליקציה שינתה מסך הרשמה בדיוק כאשר החל קמפיין חיפוש. מספר ההפעלות עלול להשתנות בגלל הממשק, ולא בגלל המודעה. לכן רושמים גרסת מוצר, הגדרת אירוע ומועד שחרור לצד כל תקופת השוואה. אם משתמשים שהגיעו ממילת חיפוש מסוימת נוטשים במסך הרשאה, צוות מוצר בודק האם ההרשאה נחוצה והאם ההסבר תואם למה שהובטח. אין לתקן את הבעיה בהגדלת תקציב. לאחר תיקון בוחנים מחדש מעבר לפעולה מרכזית, ולא משווים ישירות לתקופה שבה היה באג. אם המוצר דורש שיחה עם איש מכירות, מפרידים בין הורדה לבקשת הדגמה. תרחיש כזה מדגים כיצד מדידה בין פרסום, חנות ומוצר יכולה להיראות מדויקת עד שנזכרים שכל אחד מן החלקים השתנה בזמן אחר.
משוב משתמש ראשון
שאלה חוזרת במוקד תמיכה יכולה לחשוף פער בין הבטחת מודעה לבין השלב הראשון באפליקציה. לפני הרחבת קמפיין בודקים את המסך שבו המשתמש נעצר ואת נוסח ההרשאות. תיקון מוצר או הסבר עשוי להועיל יותר מהוזלת הקלקה, גם אם אינו מופיע מיד בדוח פרסום.
להמשך בדיקה: לכל תרחישי התחום, למקור הרשמי על מדידה או הערוץ.
מה נכון למדוד אצלכם?
מתחילים מהמטרה העסקית ובונים דרך לבדוק התקדמות.
