בניית סיפור מותג לעסקים

מתי השירות יכול להתאים?

הצוות מספר סיפורים שונים על אותו עסק ונדרשת שפה משותפת. זו נקודת פתיחה לשיחה: בוחנים מה כבר קיים, מה מקשה על ההתקדמות ואיזה שינוי כדאי לבצע ראשון.

לפני ליטוש המשפטים, הגדירו את השאלה שהטקסט עונה עליה. בדקו אם הכותרת, הפסקה והכפתור מתקדמים לאותה מטרה ואם אפשר להסיר חזרות.

סיפור מותג צריך לחבר עובדות למשמעות

סיפור מותג עוזר להסביר למה העסק קיים ואיזה שינוי הוא מבקש ליצור ללקוחותיו. מתחילים מאירועים, בחירות ותובנות אמיתיים, ובוחרים מהם ציר שקל להבין ולספר. לא כל עסק צריך סיפור הקמה דרמטי. בודקים אם המסר נשמר בגרסה קצרה לאתר ובגרסה לשיחה, ואם האנשים בעסק מרגישים שהוא מייצג אותם.

מה כדאי להכין לשיחה?

סיפור ההקמה, בחירות מרכזיות, לקוחות וערכי עבודה. אפשר להתחיל גם כשחלק מהחומר חסר; ציינו מה קיים, מי יכול להשלים אותו ואיזו החלטה תרצו לקבל בשיחה.

איך השירות מתחבר להמשך?

להפריד בין סיפור, מסר והוכחה

סיפור מותג אינו אוסף משפטי חזון ואינו תחליף להצעת שירות. הוא מחבר בין עובדות על העסק לבין משמעות שהקהל יכול להבין. כדי לבנות אותו, מפרידים תחילה בין שלושה רבדים: מה קרה או נבחר בפועל, מה הבחירה הזאת אומרת על דרך העבודה, ואיזו הוכחה אפשר לתת בלי להרחיב מעבר למידע המאושר. ההפרדה מונעת סיפור יפה שאינו שימושי לצוות.

למשל, עסק יכול לגלות שלקוחות מתקשים להבין את ההבדל בין שירותים דומים. העובדה היא שהצוות משנה את דרך ההסבר והמסירה שלו; המשמעות היא העדפה לבהירות לפני הרחבה; והיישום הוא מסר שמסביר את הבחירה. אין צורך לטעון שהגישה משנה שוק שלם. מספיק להראות כיצד היא מכוונת החלטה בתוך העבודה שהעסק אכן מבצע.

לבחון אם הסיפור שורד קיצור

לאחר בניית הנרטיב בודקים אותו בשלושה אורכים: משפט אחד, פסקה קצרה והסבר מפורט. הגרסה הקצרה צריכה להחזיק את הבחירה המרכזית בלי סיסמה ריקה. הגרסה הבינונית צריכה להסביר למי היא רלוונטית. הגרסה המפורטת יכולה לכלול הקשר, דוגמה וגבולות. אם בכל אורך מתקבל סיפור אחר, כנראה שהליבה עדיין אינה מוגדרת מספיק.

בדיקה מעשית היא לבקש מאדם מתוך העסק לנסח את הסיפור במילים שלו לאחר שקרא את הטיוטה. אם הוא מחליף את הרעיון המרכזי בתיאור שירות כללי, או מוסיף עובדות שסותרות את הטקסט, חוזרים למיפוי. המטרה אינה לגרום לכולם לשנן ניסוח זהה, אלא לאפשר תשובה עקבית לשאלה מה מניע את העסק ואיך הדבר משפיע על הלקוח.

להעביר את הסיפור לשימוש צוותי

תוצר שימושי אינו חייב להיות ספר מותג גדול. אפשר למסור ליבת סיפור, מסרים תומכים, מילים שכדאי להעדיף או להימנע מהן, ודוגמאות קצרות לשימוש באתר, במצגת ובפתיחת שיחה. לכל נכס מגדירים מה נשאר קבוע ומה מותר להתאים. עובדות מרכזיות נשמרות; סדר ההסבר ואורך הנוסח יכולים להשתנות לפי הקורא והסיטואציה.

לפני מסירה מסמנים במפורש נקודות שממתינות לאישור: תיאור היסטורי, ניסוח על קהל, טענת ניסיון, או דוגמה שעדיין אין רשות לפרסם. הבעלים של המידע מאשר עובדות, והצוות שמיישם מאשר שהמסר מתאים לערוצים שלו. לאחר הפרסום אפשר לאסוף שאלות שחוזרות מהשטח ולבדוק אם הן חושפות חלק בסיפור שעדיין אינו ברור.