תוכן שנוצר בידי לקוחות יכול להיות תמונה, סרטון, ביקורת, שאלה או הסבר שימוש שמישהו פרסם מניסיונו. הוא עשוי לעזור לאנשים אחרים לראות את המוצר בהקשר אמיתי, אך לא כל תוכן כזה מותר לעסק להעתיק ולפרסם. תיוג של מותג בפוסט אינו רישיון לשימוש חוזר, ותוכן שנשלח לשירות לקוחות לא נועד אוטומטית למודעה. עבודה טובה עם UGC מתחילה בשאלה מה הלקוח רוצה לשתף ומה העסק צריך להראות, ממשיכה בבקשת רשות ברורה ומסתיימת בעריכה שמכבדת את ההקשר המקורי. אם אין לקוחות שרוצים להשתתף, אין להמציא ״חוויה אמיתית״ עם אדם שמתחזה ללקוח.
בוחרים סיבה אמיתית להזמין תוכן
אפשר לבקש מלקוחות להראות כיצד התאימו מוצר לבית, אילו שאלות היו להם לפני בחירה או איזה טיפ היו נותנים למשתמש חדש. הבקשה צריכה להיות פתוחה מספיק כדי לאפשר תשובה כנה, כולל מגבלות. אם העסק מחפש רק שבחים קבועים מראש, התוצאה תאבד אמינות. אפשר להציע תמריץ, אך מגדירים אותו מראש ומגלים אותו במקום הנדרש בעת פרסום. גם לקוח שלא רוצה להופיע בפומבי יכול לתרום שאלה אנונימית שמובילה לשיפור עמוד מוצר. מטרת התהליך אינה להפיק כל שבוע כמות מסוימת של סרטונים; היא ללמוד מהשימוש ולשתף דוגמאות שאנשים אחרים ימצאו מועילות.
מבקשים רשות מדויקת לפני שימוש
כאשר אדם מפרסם תמונה ברשת, זכויותיו והזכויות של אנשים אחרים המופיעים בה אינן עוברות אוטומטית למותג. בקשו אישור לשימוש מסוים: באיזה ערוץ, לאיזו תקופה, האם מותר לערוך והאם מדובר בהפצה אורגנית או מודעה בתשלום. אם מופיע ילד, עובד או אדם נוסף, יש לבדוק גם את הסכמתם והמסגרת המתאימה. העדיפו לשמור תיעוד של האישור ולתת ללקוח דרך נוחה לשאול או לבקש שינוי. Meta ממליצה להעלות באינסטגרם תוכן שיצרתם בעצמכם או תוכן שקיבלתם רשות להשתמש בו. הכלל המעשי רחב יותר: אל תניחו שהאפשרות הטכנית לשתף היא הרשאה מספקת לכל שימוש עסקי.
לא משנים את משמעות החוויה
עריכה יכולה לקצר סרטון או להתאים יחס מסך, אך לא להפוך חוויה מעורבת להמלצה מוחלטת. אם לקוח אמר שהמוצר מתאים לחדר קטן אבל נדרש לו זמן להרכבה, אין לחתוך רק את המשפט הראשון כדי ליצור רושם שאין מגבלה. ציטוט צריך לשמור על משמעותו ולהיות מאושר לשימוש בהקשר. גם כתוביות צריכות לשקף את הדיבור, לא להוסיף הבטחות שלא נאמרו. כאשר יש מוצר בגרסה חדשה, בודקים אם תוכן ישן עדיין מייצג אותו. UGC טוב אינו חייב להיראות מלוטש; הוא חייב להיות ברור והוגן כלפי מי שיצר אותו וכלפי מי שצופה בו.
בונים תהליך בחירה ושמירה
אפשר להגדיר כתובת או טופס שבו לקוחות שולחים תוכן, במקום לנסות לאסוף אותו ידנית מהודעות פרטיות מפוזרות. לצד הקובץ שומרים שם יוצר, תאריך, מוצר שמופיע, טווח הרשאה ומגבלות עריכה. אם ההסכמה ניתנה בשיחה, מתעדים אותה באופן שמי שמעלה מודעה יוכל לבדוק. אין צורך לשמור פרטים אישיים שאינם נדרשים. קובעים מי בודק עובדות, מי בודק זכויות ומי מאשר פרסום. תהליך כזה חשוב במיוחד כשצוות או סוכנות מתחלפים, כי קובץ תמונה לבדו אינו מספר מי צילם אותו ומה הותר לעשות בו.
שומרים מקום לביקורת אמיתית
לא כל תוכן חיובי במאה אחוז. ביקורת שמצביעה על קושי שימוש יכולה לעזור לעסק לשפר מוצר או הדרכה. אין צורך לשתף כל תלונה בפרסום, אך כדאי לזהות דפוסים ולענות בצורה עניינית כאשר הדבר מתאים. אם משתמש מבקר תהליך משלוח, טיפול בבעיה חשוב יותר מניסיון לשכנע אותו לצלם סרטון חיובי. גם מחיקה של תגובות לגיטימיות עלולה לפגוע באמון. תוכן לקוחות מועיל כאשר הוא מחבר בין חוויות אמיתיות לבין מידע שאפשר לפעול לפיו. הוא אינו מכשיר להחלפת שירות לקוחות או להסתרת חסרים בדף מוצר.
משלבים תוכן לקוח במקום הנכון
סרטון שמדגים גודל מוצר עשוי להשתלב בעמוד מוצר; תשובה על אופן שימוש עשויה להתאים למדריך; חוות דעת על שירות יכולה להופיע במקום שבו לקוח מתלבט לגבי תהליך. לא כל סרטון מתאים לכל ערוץ. אם תוכן עולה כמודעה, בודקים יחס מסך, קריאות, טענות מסחריות, רישיון מוזיקה והרשאה להפצה ממומנת. אם הוא מופיע באתר, מוסיפים תיאור או כיתוב נגיש ומוודאים שאינו כבד מדי לטעינה. חשוב לציין כאשר תמונה היא של לקוח ולהימנע מרושם שכל משתמש יקבל אותה תוצאה. הקשר מתאים מגדיל ערך בלי להגדיל את הטענה מעבר למה שהתוכן באמת מראה.
מודדים בלי להקטין אנשים למספר
אפשר לבחון האם תוכן לקוחות עוזר לאנשים להבין מוצר, אילו שאלות הוא עונה עליהן, האם הוא מוביל לעמוד רלוונטי ומה קורה בפניות לאחר צפייה. ניסוי בין גרסאות יכול לסייע כאשר יש מספיק תנועה והבדלים ברורים, אך לא ראוי להכריז שסרטון יחיד ״שיפר אמון״ רק מפני שגרף עלה. משוב איכותי חשוב: האם צופים הבינו מיד מה הם רואים, האם יוצר התוכן היה מרוצה מהשימוש והאם צוות השירות מקבל פחות שאלות בסיסיות. מסכמים גם עלות ניהול, אישורים וזמן עריכה. UGC אינו חינם כאשר עושים אותו באחריות.
שאלות נפוצות
האם מספיק לתת קרדיט כדי להשתמש בפוסט? לא; קרדיט אינו מחליף רשות לשימוש. האם מותר לערוך תוכן? רק לפי ההרשאה וההקשר שהוסכמו, תוך שמירה על משמעות. האם כדאי לשלם ללקוחות על השתתפות? אפשר, אך צריך שקיפות וגבולות ברורים כדי שלא תיווצר המלצה מטעה. האם כל UGC חייב להיות וידאו? לא. צילום מדויק, שאלה או טיפ שימוש יכולים לשרת לקוחות טוב יותר מסרטון ארוך. איך מתחילים? בוחרים מוצר ושאלה אחת, מנסחים הזמנה מכבדת ומכינים תהליך אישור לפני שמפרסמים בקשה רחבה.
מחזירים ערך למי שהשתתף
בקשה ללקוח לצלם דורשת ממנו זמן ולעיתים חושפת את ביתו, פניו או בני משפחתו. גם כאשר אין תשלום, כדאי להודות לו באופן אישי, לשלוח לו את הקישור לפרסום ולאפשר לו לראות איך התוכן הוצג. אם הובטח תמריץ, נותנים אותו לפי התנאים שסוכמו בלי להתנות אותו בכך שהדעה תהיה חיובית. כאשר העריכה משנה משמעות או יוצרת אי נוחות, מטפלים בבקשה ברצינות ומתעדים את ההחלטה. התהליך הזה משפיע על נכונות לקוחות לשתף בעתיד יותר מכל נוסח קריאה לפעולה. הוא גם מזכיר לצוות שמאחורי כל ״נכס UGC״ יש אדם עם הקשר וציפיות משלו.
מה עושים עם תוכן שלא מתאים לפרסום
לקוח יכול לשלוח סרטון מטושטש אך שאלה מצוינת, או צילום יפה שמציג פרטים אישיים של אדם אחר. אין צורך להשתמש בכל חומר כמות שהוא. אפשר לבקש רשות לשאול את השאלה בלי לפרסם את הסרטון, לבקש צילום חדש או להסביר בנימוס שלא נשתמש בו. אם התוכן חושף טענה על שימוש לא בטוח במוצר, חשוב לטפל בה קודם כל מול הלקוח ולבדוק את ההנחיות באתר. החלטת פרסום צריכה לכלול התאמה לקהל, דיוק עובדות, איכות טכנית וזכויות שימוש. כך בחירה עריכתית אינה הופכת למסע איסוף אוטומטי של כל פוסט שמזכיר את המותג.
אפשר להפוך שאלות שחוזרות בתוכן לקוחות לרשימת שיפורים במוצר. אם כמה אנשים מצלמים אותה טעות בהרכבה, אולי הוראות השימוש אינן ברורות. אם כולם מציגים את אותו שימוש לא צפוי, ייתכן שיש ערך חדש שאפשר להסביר. בודקים את התובנה עם צוות מוצר ושירות לפני שמציגים אותה כהבטחה באתר. תוכן משתמשים הוא גם מקור למחקר איכותי, בתנאי שלא מבלבלים בין סיפורים בודדים לבין תמונה מייצגת של כל הלקוחות.
ליישום בנושא, ראו גם ניהול רשתות חברתיות לעסקים של ברנדיני.
מקור מקצועי נוסף: מידע רשמי.
