מתחילים בשאלה האם Pinterest מתאים ל-B2B מסוים
Pinterest משמשת לגילוי ושמירת רעיונות חזותיים, ולכן התאמתה תלויה בשאלה אם הקהל מחפש השראה או פתרון שאפשר להמחיש בתמונה. עסק שמוכר ציוד תצוגה, חומרי עיצוב או תהליך תכנון עשוי להדגים שימוש באמצעות לוחות ותמונות; שירות שקשה להמחיש ושהחלטתו נערכת רק במכרז סגור עשוי למצוא ערוץ אחר מתאים יותר. אין בסיס להבטיח ש-Pinterest היא הזדמנות לא מנוצלת לכל חברת B2B או שמספר המשתמשים הגלובלי מעיד על ביקוש בישראל. בודקים התאמה באמצעות תוכן קטן ומדידה תקופתית.
בונים לוח סביב שימוש, לא סביב סיסמה
בוחרים כמה תרחישים שבהם מוצר או שירות מופיע בפעולה. לכל תמונה כותבים כותרת שמתארת מה רואים, תיאור שמסביר למי היא מיועדת וקישור לעמוד שמרחיב את אותו נושא. אם התמונה מציגה תהליך עבודה, עמוד היעד צריך להסביר אותו ולא להוביל לעמוד בית כללי. לפני פרסום מוודאים זכויות שימוש בתמונה ובטקסט, ותיאור חלופי בהתאם לתוכן החזותי. קטלוג יפה בלי הסבר של הקשר העסקי עלול למשוך קהל רחב שאינו יכול להשתמש בהצעה.
תרחיש לחברת שירותים מקצועיים
נניח חברה שמתכננת חללי עבודה. היא יכולה להציג איור של שלבי אפיון, רשימת שאלות לבחירת חומרים ודוגמה מסומנת של החלטת תכנון. הקישור מכל תמונה מוביל לעמוד שמסביר גבולות, תהליך ושאלות לפני הצעת מחיר. אין צורך להציג פרויקט לקוח אם לא התקבל אישור לפרסום. בודקים אם האנשים שמגיעים מן הלוח מחפשים שירות תכנון, רעיונות לבית פרטי או מוצר שאינו נמכר. הדוגמה נועדה להראות בדיקת התאמה, לא תוצאת קמפיין.
חשבון עסקי ומדידה
לצורך פעילות שיווקית בודקים את האפשרויות והדרישות העדכניות בחשבון עסקי לפי התיעוד הרשמי של Pinterest. מוודאים שהקישור מגיע לעמוד פעיל ושאפשר להבחין בין כניסה לבין פנייה מתאימה. מספר שמירות יכול להעיד על עניין ברעיון, אך אינו עסקה. אם הקהל שומר תמונה ואינו מתקדם, שואלים האם נדרש מידע נוסף או שהרעיון אינו קשור להצעה. לעיתים ערוץ חזותי תומך במחקר מוקדם, ולכן תקופת בדיקה והחלטת המשך צריכות להתאים למסלול הקנייה של העסק.
תחזוקה והימנעות מכפילויות
לוחות רבים עם אותה תמונה וכותרות מעט שונות אינם בהכרח משרתים קהל רחב יותר. מתחילים בספרייה קטנה שכל פריט בה עונה על צורך מובחן. מתעדים מי מעדכן קישור כאשר עמוד באתר משתנה, ומסירים חומר שכבר אינו מייצג מוצר או תהליך. אם מפרסמים מודעות, מפרידים בדוח בין פעילות ממומנת לתנועה אחרת ומבינים את כללי הייחוס של המערכת. אין להעתיק יחס הקלקה או זמן הצלחה מארגון אחר ללא הקשר.
שאלות נפוצות
האם Pinterest מתאימה לכל חברת תוכנה? לא; צריך דרך חזותית מועילה להראות שימוש או פתרון. האם תמונות מוצר מספיקות? לפעמים צריך הקשר, מידות או תהליך בחירה. האם פעילות אורגנית חינמית לגמרי? גם יצירה ותחזוקה דורשות זמן. האם אפשר למחזר תמונת לקוח? רק עם הרשאה שמתאימה לערוץ ולמשך השימוש. מה בודקים בסוף ניסוי? התאמת קהל, איכות ביקור, שאלות ופניות, לצד היכולת של העסק להפיק תוכן עקבי.
נושאים חזותיים שיכולים לשרת רכש עסקי
במקום לפרסם לוח כללי בשם 'פתרונות מתקדמים', מפרקים החלטה ליחידות חזותיות: תרשים של מסלול הזמנה, דוגמה של חומר לפני ואחרי עיבוד, או צ'ק ליסט לבחירת רכיב. כל תמונה צריכה להיות מובנת גם מחוץ ללוח שבו הוצגה. התיאור מוסיף את התנאי שמשנה את ההחלטה, וקישור ההמשך מוביל למפרט או למדריך מתאים. אם המוצר אינו חזותי, אפשר להסביר תהליך באמצעות איור אמין, אך אין להמציא צילום אתר לקוח כאילו זה מקרה אמיתי.
התאמת ערוץ לשלב מחקר
קונה ארגוני יכול לשמור רעיון חודשים לפני שיצטרך הצעת מחיר. לכן כניסה אחת שאינה מובילה מיד לטופס לא בהכרח חסרת ערך, אבל גם שמירה אינה הוכחה לכוונת רכישה. מתעדים איזה מידע הוצג ובאיזה עמוד אנשים המשיכו, בלי להתיימר לזהות כל אדם או לייחס עסקה מאוחרת לתמונה אחת. אם החברה זקוקה לפניות בטווח קצר, בוחנים האם הערוץ מתאים לתקציב ולשלב השוק שלה. החלטת הפעלה נשענת על משאבים ומדידה אפשרית, לא על טענה שכל מתחרה עדיין לא נמצא שם.
דוגמה לסדרת תוכן לציוד משרדי
ספק של ריהוט משרדי יכול להכין לוח שמסביר איך בוחרים שולחן לפי סוג עבודה, כיצד מתכננים מעבר בחלל ואילו שאלות לשאול לגבי תחזוקה. כל תמונה מציגה שיקול אחד ומפנה לעמוד שבו התנאים מפורטים. אין צורך להציג משרד לקוח אמיתי בלי רשות; איור עם כיתוב 'להמחשה' יכול להספיק. אם מספר מוצרים משתנה, מעדכנים קישורים ומלאי. הדוגמה אינה הבטחה שקהל רכש יחפש דווקא ב-Pinterest, אלא דרך לבדוק אם מידע חזותי פוגש אותו שם.
שאלות למבחן ערוץ
האם העסק יכול להפיק תמונות שמסבירות שימוש ולא רק מקשטות? האם יש עמוד יעד שממשיך את השאלה? האם קיימת הרשאה לשימוש בחומר? מי יעדכן קישור כשהמוצר ישתנה? מה ייחשב סימן לכך שהקהל מתאים, מלבד חשיפה? אם אין תשובות, מתחילים בניסוי תוכן קטן או בוחרים ערוץ אחר. אם הניסוי מראה עניין אך אין פניות, בודקים גם את אורך מחזור הקנייה ואת תפקיד התמונה במסלול, ולא מכריזים על הצלחה או כישלון מתוך מדד אחד.
סקירה אחרי תקופת בדיקה
פותחים דוח שמפריד בין תוכן אורגני למודעות, מציג עמודי יעד ובודק אם המבקרים מצאו בהם מידע נוסף. עוברים גם על תגובות ושאלות שהגיעו לצוות. אם לוח מושך בעיקר אנשים שמחפשים רעיונות לשימוש פרטי, אפשר לדייק כותרות והקשר עסקי או להפסיק להשקיע בו. אם פריט מסוים מתיישן, מעדכנים אותו במקום לייצר עוד עותק עם תאריך חדש. כך הערוץ נבחן כדרך להנגיש ידע חזותי, ולא כמכונה אוטומטית ללידים.
השוואה לערוץ חלופי
לפני התחייבות ל-Pinterest משווים את אותו רעיון תוכן לערוץ אחר שבו הקהל אולי מחפש אותו: מאמר באתר, מדריך להורדה או וידאו. בודקים מה כל פורמט מאפשר להבין ומה דורש תחזוקה. לוח חזותי עשוי לעזור בשלב השראה, בעוד מפרט טכני מפורט מתאים לעמוד באתר. אם ההחלטה העסקית מתקבלת אחרי הצגת דרישות רכש רשמיות, ייתכן שתמונה לבדה לא תקרב אדם לפנייה. השוואה כזו מונעת בחירה בערוץ רק משום שהוא נשמע חדש.
שימושיות של התמונה עצמה
בודקים בטלפון שהכיתוב בתוך התמונה קריא, שהתמונה אינה מבטיחה נתון שאינו בעמוד היעד ושתיאור החלופי משקף את המידע החשוב. אם התרשים מורכב, מספקים הסבר מלא באתר; Alt קצר אינו יכול להחליף טבלה מפורטת. תמונה שנלקחה מפרויקט לקוח דורשת אישור גם כאשר אין בה שם או לוגו. אפשר ליצור איור להמחשה שמציג החלטה כללית ולסמן זאת. איכות המקור והדיוק חשובים יותר מכמות פריטים שמתפרסמים בלוח בכל חודש.
גבולות של דוח חשבון עסקי
דוח פעילות יכול להראות חשיפות, שמירות וכניסות, אך הוא אינו מסביר לבדו מי מקבל החלטת רכש בארגון. כאשר מבקר מגיע לעמוד דרך תמונה, בודקים אם הוא ממשיך לקרוא מידע על תכולה, תנאים או יצירת קשר. אם הוא עוזב, אפשר לבחון התאמה בין התמונה לעמוד לפני שמסיקים שאין ביקוש. גם כאשר יש פנייה, לא מייחסים אותה אוטומטית לתמונה אחת. תיעוד מקור, תקופה ותוכן מסייע לקבל החלטה על המשך ניסוי בלי להציג נתון חלקי כראיה להכנסה.
קישור בין השראה למפרט
תמונה שמראה אפשרות עיצובית יכולה לעורר עניין, אבל רוכש עסקי צריך לעיתים מידות, חומר, הרשאות או תנאי שירות. מספקים קישור ברור למפרט ומוודאים שהוא מעודכן. כאשר יש כמה גרסאות מוצר, לא מציגים באיור תכונה שנמצאת רק בגרסה אחת בלי לציין זאת. כך הערוץ החזותי אינו עומד במקום תהליך המכירה, אלא מכניס אדם לשאלה שאפשר לברר במקור אמין.
להעמקה: ניהול רשתות חברתיות: תוכן עקבי עם אופי ומטרה · מקור רשמי 1.
