מבנה סיפור שמתאים לאתר עסקי
פותחים במצב שהקורא מזהה: שאלה, מגבלה או החלטה. אחר כך מראים אילו אפשרויות נשקלו ואיך נבחרה דרך פעולה, בלי להציג סוף כאילו כל עסק יקבל אותה תוצאה. כאשר הסיפור מבוסס על לקוח, משתמשים רק בפרטים שאושרו ומציינים מתי נתון נמדד. כאשר אין אישור או תיעוד, אפשר לכתוב תרחיש להמחשה ולקרוא לו כך בבירור. סיפור כזה מאפשר להבין תהליך, גם ללא שם חברה או מספר מרשים. הוא אינו תחליף לתנאי שירות מדויקים.
ביקורת עריכה לפני פרסום
קורא שאינו מכיר את העסק צריך להיות מסוגל לענות מה הבעיה, מה השתנה ומה עדיין תלוי בהחלטתו. מוחקים תארים כלליים שאינם מוסיפים מידע, ומחליפים אותם בפעולה או בהסבר שניתן לבדוק. אם פסקה נועדה רק ליצור דרמה, שואלים האם היא גם עוזרת לבחור. קישור פנימי בסוף הסיפור צריך להוביל להרחבה רלוונטית, לא בהכרח לטופס מכירה. שומרים את הגבול בין עובדה, דוגמה ופרשנות גלוי בכל גרסה של הסיפור.
גבולות ייחוס לסיפור תוצאה
אם העסק מפרסם שינוי שנמדד, רושמים מה הייתה נקודת ההתחלה, באיזו תקופה נמדד ומה השתנה במקביל. גם אז אין בהכרח בסיס לקבוע שהפעולה המתוארת לבדה יצרה את השינוי. אפשר לכתוב מה נעשה ומה נצפה, ולהשאיר את המסקנה זהירה. ללא נתונים או אישור פרסום, מתארים תהליך ודוגמה מסומנת במקום תוצאה. כך הסיפור עדיין מלמד כיצד לקבל החלטה, בלי לשאול אמינות ממספר שאיש אינו יכול לבדוק.
מיקום סיפור בעמוד שירות
אם עמוד שירות כבר מסביר תכולה ותהליך, סיפור קצר יכול להמחיש נקודת החלטה אחת. אין לתת לו להשתלט על המידע שאדם מחפש כדי לברר התאמה. קישור למדריך ארוך יכול להרחיב את הרקע עבור מי שצריך אותו. אם הסיפור נועד להראות ניסיון, מציגים רק פרטים שאפשר לתעד ושאושרו לפרסום. בודקים שגם בגרסת מובייל התנאים החשובים אינם נעלמים אחרי קטע רגשי ארוך. רצף נכון נותן לקורא לבחור כמה עומק הוא צריך.
תרחיש לדוגמה: עסק עם שירות שקשה להסביר
נניח עסק שמסייע להעביר מידע בין מערכות. המשפט 'אנו מספקים פתרונות מתקדמים' אינו אומר לקורא דבר על ההחלטה שלפניו. סיפור תהליך יכול להתחיל בצוות שמגלה שהנתונים שלו מפוזרים, להראות כיצד מבררים מקור מידע, ואחר כך להסביר אילו שלבים דרושים לפני העברה. הסיפור אינו חייב להסתיים בחיסכון מספרי; אפשר לסיים בשאלה שהקורא צריך לשאול את הספק על גיבוי ובדיקה. מכיוון שזה תרחיש להמחשה, אומרים זאת ולא מייחסים אותו ללקוח מסוים.
איפה הסיפור אינו מתאים
כאשר אדם מחפש כתובת, מחיר או תנאי שירות, פתיחה דרמטית ארוכה עלולה להקשות עליו. נותנים למידע העובדתי מקום גלוי ומשתמשים בסיפור רק אם הוא מוסיף הבנה. גם בתחומים רגישים כמו רפואה או פיננסים אין לסיפור אישי להחליף מקור מקצועי, הסכמה או הצגת מגבלות. אם לקוח אינו רוצה שפרטיו יופיעו, אין להסיק שאפשר לתאר אותו באופן שיוכל לזהות את עצמו גם בלי שם. גבול כזה שומר על אמון יותר מאשר סיפור 'אותנטי' שאינו מוסכם.
תיעוד מקור הסיפור
לפני פרסום שומרים מסמך שמפריד בין עובדות, ציטוטים, פרשנות ודוגמאות. אם אדם אחר בצוות ירצה להשתמש בסיפור בפרסומת, הוא יוכל לדעת מה הותר לשימוש ומה לא. תוצאה שהייתה נכונה בתקופה מסוימת אינה הופכת להבטחה בהווה. אם אין תיעוד, כותבים תרחיש מסומן במקום לבנות סביבו 'מקרה הצלחה'. גם דוגמה היפותטית צריכה לתאר תהליך אפשרי ולא לקבוע שתוצאה תתרחש בהכרח.
סיפור אינו חייב להסתיים במכירה. הוא יכול להוביל לשאלה שהקורא צריך לבדוק, למסמך שמסביר חלופות או לאזהרה על מגבלה. כאשר מטרתו להבהיר החלטה, גם סוף פתוח יכול להיות שימושי יותר ממשפט ניצחון. בודקים מול אדם מחוץ לצוות מה הוא הבין ומה הוא עדיין צריך לדעת לפני פנייה.
שאלה לבדיקת כל פסקה
אחרי טיוטה שואלים על כל פסקה מה היא מאפשרת לקורא להבין: מצב, בחירה, תהליך או מגבלה. משפט שמספר רק שהעסק 'מוביל' אינו עונה על אף אחת מן השאלות. מחליפים אותו בפרט שהעסק מסוגל להסביר או מסירים אותו. בודקים גם האם הסיפור היה עדיין שימושי אילו שם המותג הוסר ממנו; אם לא, ייתכן שהוא רק פרסומת בתחפושת. סיפור מועיל נותן לקורא כלי לשיחה עם ספק או עם הצוות שלו.
סיפור שירות ללא דמות מרכזית
בחלק מהשירותים חשוב יותר להסביר תהליך מאשר להציג גיבור. אפשר להתחיל בשאלה של צוות, להראות מה היה צריך לברר לפני עבודה, ואז להסביר איך נבחרה דרך פעולה. אם אין תוצאה שאפשר לפרסם, מסיימים במפת שאלות שעוזרת לקורא להשוות ספקים. המבנה אינו חלש משום שאין בו אחוז שיפור או שם לקוח. להפך, הוא יכול להציג בדיוק את ההחלטה שהאדם צריך לקבל. כאשר מוסיפים איור, הוא מתאר את השלבים באופן כללי ומסומן להמחשה.
הימנעות מסיפור שמעלים סיכון
סיפור שיווקי נוטה להציג נתיב חלק מן הבעיה לפתרון. בפרויקט אמיתי קיימות לעיתים תלויות, חוסר מידע או שינוי החלטה באמצע. אם אלה חשובים להבנת השירות, מציינים אותם ולא עורכים אותם החוצה כדי להשאיר סוף מושלם. למשל, העברת מידע בין מערכות יכולה לדרוש בדיקת הרשאות לפני ביצוע; הסתרת השלב תיצור ציפייה לא נכונה. סיפור אמין מראה גם מה העסק אינו יודע מראש ומה ייבדק בפגישת אפיון.
שימוש בעדות שאושרה
אם לקוח נתן ציטוט, שומרים את הנוסח שאישר, את ההקשר ואת משך ההרשאה. לא מרחיבים משפט קצר לתוצאה שנשמעת מדידה, ולא מוסיפים תמונה שלו ממקור אחר ללא אישור. כאשר העסק רוצה להשתמש בעדות במודעה, בודקים האם ההרשאה מכסה את הערוץ הזה. אם לא, אפשר להשתמש בתהליך עבודה כללי או לבקש רשות חדשה. עריכה טובה אינה מעמידה אדם אחר בתפקיד של הוכחה למה שהעסק לא מדד.
קריאה אחרונה מנקודת מבט של לקוח
לפני פרסום מבקשים מקורא להסביר מה הוא חושב שיקרה אם יפנה לעסק בעקבות הסיפור. אם הוא מתאר תוצאה מובטחת למרות שלא קיימת כזו, יש בניסוח רמז מטעה. אם הוא אינו יודע במה השירות כרוך, אולי הושקע יותר מדי מקום במתח ובתיאור רגשי. מתקנים את הסיפור כך שיציג החלטה, תהליך וגבול, ואז בודקים שוב. מטרת הסטוריטלינג היא לעזור לזכור ולהבין מידע נכון, לא להחליף מידע בהחלטה מהירה.
סיפור בגרסאות שונות בלי סתירה
אותו תהליך יכול להופיע כתקציר בעמוד הבית וכהסבר מפורט במדריך. הגרסאות אינן חייבות להשתמש באותן מילים, אך הן צריכות לשמור על אותה תכולה ומגבלה. אם תקציר אומר 'נבצע הכול עבורכם' והמדריך מסביר שהלקוח מספק חומרים ומאשר שלבים, הסיפור יוצר ציפייה שגויה. עורכים את התקציר כדי שיתאים למציאות העבודה. שומרים קישור מן התקציר למדריך עבור מי שרוצה להבין עוד, ומעדכנים את שניהם כאשר התהליך משתנה.
רשימת שאלות לאחר קריאה
קורא צריך להיות מסוגל לשאול מה הייתה הבעיה, איזו בחירה נעשתה, מה הוגבל ומה יכול להשתנות במקרה שלו. אם הוא זוכר רק משפט שנון או דימוי, ייתכן שהסיפור לא העביר מידע שימושי. בשיחת צוות אפשר לבקש מאדם שלא כתב את הסיפור לענות על השאלות הללו בלי רמז. תשובות לא עקביות מראות היכן צריך להוסיף הקשר או להסיר טענה. זהו מבחן קטן שמגן מפני כתיבה מרשימה אך עמומה.
להעמקה: מיתוג עסקים: מהסיפור שלכם לשפה שאפשר לעבוד איתה.
קריאה משלימה: סטורי טלינג, מה זה ואיך זה עוזר לך למכור?.