כשהעיצוב מרשים אבל המותג נחלש: 4 טעויות שחוזרות שוב ושוב

הטעות הכי נפוצה במיתוג לא מתחילה בפונט לא מתאים או בפלטת צבעים עייפה. היא מתחילה צעד אחד קודם, ברגע שבו העיצוב מקבל תפקיד גדול מדי. במקום לשמש מערכת שמבהירה, ממקדת ומובילה את החוויה, הוא נהפך למופע. במצגת זה יכול להיראות מצוין, לפעמים גם באינסטגרם. אבל כשפוגשים את זה בשטח, משהו לא מתחבר. הלקוח לא לגמרי מבין מה קיבל, האריזה לא מספרת את הסיפור הנכון, והשפה הוויזואלית עסוקה יותר בלהרשים מאשר לשרת.

למידע נוסף על לא מה אפשר לקרוא כאן.

קל לייחס את זה לעניין של טעם. בפועל, מדויק יותר לראות כאן כשל בתהליך. שוב ושוב חוזרות אותן טעויות, אצל עסקים קטנים, אצל מעצבים, וגם אצל מותגים גדולים: תקשורת לא מדויקת, מרדף אחרי מקוריות בלי הקשר, יחס לאריזה כאל פרט משני, וניסיון לפתור בעיה אסטרטגית באמצעות שכבת קוסמטיקה.

למידע נוסף על כאן אפשר לקרוא כאן.

1. מתחילים לעצב לפני שיש שפה משותפת

מעצבים מנוסים יודעים לתרגם בריף לשפה חזותית. ובכל זאת, לא מעט אי הבנות מתחילות דווקא שם. לקוח אומר “יוקרתי” ומתכוון ל“נקי ובטוח”. המעצבת שומעת “מלוטש ודרמטי”. אחר כך מגיע הפידבק, וכולם מדברים הרבה, אבל לא באמת על אותו דבר.

הקושי לא נובע רק מניסוח עמום. לפעמים פשוט אין מסגרת לשיחה. לא הוגדר מראש איך נותנים משוב, מה נחשב שינוי כיוון, מתי מעלים נושאי תקציב, ואיך מסיימים פרויקט בצורה מסודרת. בלי שפה מוסכמת, גם החלטות קטנות סופגות מטען רגשי מיותר.

זה בולט במיוחד סביב הנקודות שכביכול פחות נעים לפתוח: תמחור, תיקונים, עיכובים, בקשות חריגות, אפילו בקשה להמלצה אחרי המסירה. דווקא שם, כשעובדים באופן בהיר וענייני, יורד חלק גדול מהחיכוך. לא כי הנושאים עצמם נעימים יותר, אלא כי הם פחות מפתיעים.

מותגים שעובדים טוב לאורך זמן משקיעים לא רק בתוצאה, אלא גם בדיוק של התקשורת שסביבה. הם לא מחכים לרגע של משבר כדי להגדיר ציפיות. זה אולי נשמע כמעט אדמיניסטרטיבי, אבל יש לזה השפעה ישירה על איכות העיצוב. עיצוב טוב צריך מרחב החלטה. מרחב כזה נבנה מתוך שיחה מדויקת, לא מתוך ניחושים.

איך זה נראה בפועל

• בריף שמלא במילים כלליות, בלי דוגמאות ובלי הקשר.
• פידבק בסגנון “לא מרגיש לי” בלי להסביר מה בדיוק לא עובד.
• שינוי אסטרטגי שמוצג כאילו מדובר בתיקון עיצובי קטן.
• סיום פרויקט בלי סגירת קצוות: קבצים, שימושים, המשך דרך.

2. מבלבלים בין השראה לזהות

השנה צוינו בעולם העיצוב מאה שנים לסוריאליזם, ולא במקרה התנועה הזאת חזרה לעורר עניין. יש בה חירות, דמיון, והפרעה מכוונת לסדר המוכר. גם כשמעצבים מדמיינים לוגואים עכשוויים דרך העיניים של דאלי או מגריט, מתקבל תרגיל יצירתי רענן. הוא מזכיר עד כמה מותגים יכולים להיראות אחרת כששוברים היגיון חזותי מוכר.

אבל כאן גם מתחילה טעות אחרת: לקחת השראה חזקה ולהתייחס אליה כאילו היא כבר שפת מותג שימושית. תרגיל שמרחיב את הדמיון הוא לא בהכרח מערכת זהות שצריכה לעבוד על אריזה, באתר, במודעה, על המדף וביד של לקוח. מותג לא נבחן רק ביכולת שלו להפתיע. הוא נבחן גם בזיהוי, בעקביות, ובקריאות בתוך מציאות צפופה.

זה לא טיעון נגד מקוריות. זה טיעון נגד מקוריות בלי מיקום ברור. רעיונות אמנותיים יכולים לייצר פריצת דרך ממשית, אבל רק כשהם יושבים על בסיס חד: מה המותג אומר, למי הוא פונה, באיזה הקשר הוא מופיע, ומה הוא לא רוצה להיות. בלי זה, ההשראה נשארת אפקט. לעיתים אפקט יפה מאוד, אבל כזה שלא מחזיק לאורך זמן.

רואים את זה לא מעט במיתוגים צעירים שממהרים לאמץ טרנד ויזואלי, סגנון איור מסוים או עולם דימויים טעון במיוחד. בהתחלה זה מסקרן. אחר כך קשה לשכפל את זה, קשה להתאים לפלטפורמות שונות, וקשה להבין מה נשאר כשמורידים את שכבת הסטייל.

בדיקה פשוטה שכדאי לעשות

• האם אפשר לזהות את המותג גם בלי האלמנט הכי “מיוחד” שלו.
• האם השפה עובדת גם בגדלים קטנים, על רקעים שונים ובחומרים שונים.
• האם הרעיון היצירתי מוסיף בהירות, או רק מוסיף רעש.
• האם אפשר להסביר את הבחירה ביותר מ“זה מעניין”.

3. מתייחסים לאריזה כמו לשלב האחרון

אריזה היא אחד המקומות שבהם ההבדל בין עיצוב יפה לעיצוב שעובד מתגלה מהר מאוד. קל לזלזל בה, כי נדמה שמדובר רק במעטפת שנזרקת. אבל דווקא בגלל זה היא צריכה לעשות הרבה, ובזמן קצר: להגן, להסביר, לייצר תחושת איכות, ולעזור למוצר להרגיש שייך לקטגוריה בלי להיבלע בתוכה.

כשאריזה לא עובדת, לא צריך להיות איש מקצוע כדי להרגיש את זה. לפעמים היא מבלבלת ולא ברור בכלל מה המוצר. לפעמים יש עומס גרפי, מסרים סותרים, פתיחה לא נוחה, או חומר שלא מתאים למוצר עצמו. ויש גם מצבים מתסכלים יותר: הזהות המותגית דווקא טובה, אבל האריזה מתרגמת אותה באופן חלקי. מה שנראה מדויק על המסך נהיה פתאום עמוס, זול או לא קריא כשהוא פוגש מדף, משלוח וחומר.

וזה עוד לפני שמדברים על חוויית הפתיחה. הפופולריות של סרטוני unboxing לא הופיעה סתם. אנשים מגיבים לאריזה לא רק דרך העין, אלא גם דרך קצב, מגע, סדר והפתעה. אריזה טובה לא חייבת להיות יוקרתית. היא כן צריכה להרגיש מחושבת. אם כל שכבה מוסיפה בלבול, אם הטקסט קטן מדי, אם הפתיחה לא אינטואיטיבית, הלקוח מבין שמשהו במותג לא נסגר עד הסוף.

במילים אחרות, אריזה אינה קישוט למוצר. היא נקודת המפגש הראשונה בין ההבטחה המותגית לבין המציאות הפיזית. לכן טעויות באריזה הן כמעט אף פעם לא “רק עיצוב”. בדרך כלל הן אומרות משהו על סדר העדיפויות.

4. מנסים לפתור חוסר בהירות באמצעות עוד עיצוב

כשמותג לא מצליח לחדד את עצמו, התגובה האינסטינקטיבית היא לעיתים להוסיף. עוד גרפיקה, עוד מסר, עוד שכבה, עוד רעיון. בפועל, עודף כזה נוטה לעבוד בכיוון ההפוך. במקום לחזק את הזהות, הוא מטשטש אותה.

הדפוס הזה בולט במיוחד אצל עסקים שנמצאים בשלב מעבר. הם מרגישים שהנראות כבר לא מספיקה, אבל במקום לעצור ולבדוק מה באמת השתנה, הם ממהרים לרענון ויזואלי. לפעמים הבעיה בכלל אינה עיצובית. אולי קהל היעד התרחב, אולי המוצר השתנה, אולי הטון כבר לא מתאים. במצבים כאלה, השאלה הנכונה איננה “איך זה ייראה חדש”, אלא “מה צריך להיות מובן יותר”.

זו נקודה פחות זוהרת, אבל חשובה מאוד: עיצוב לא מחליף החלטה. הוא יכול לחדד אותה, למסגר אותה, לתת לה נוכחות. כשאין החלטה, הוא רק מסתיר את זה לזמן קצר.

מה כן מאפיין מותגים שעובדים טוב

לא בהכרח מקוריות קיצונית, וגם לא בהכרח תקציב גדול. בדרך כלל זו משמעת קטנה שחוזרת בכמה צמתים: ניסוח ברור בתחילת הדרך, נכונות לנהל שיחה לא נעימה כשצריך, שימוש זהיר בהשראה, וירידה לפרטים דווקא במקומות שקל לזלזל בהם, כמו אריזה, מסירה או מסמך משוב.

המשותף לכל אלה הוא תפיסה פחות רומנטית של עיצוב, ויותר בוגרת. עיצוב טוב לא נועד רק להיתפס כיצירתי. הוא אמור להחזיק קשר בין רעיון, אדם, מוצר והקשר. כשאחד מהם נשמט, גם עבודה יפה מאוד מתחילה להתפרק.

ואולי זה הלקח המעניין מכל הדוגמאות האלה: הבעיה בעיצוב חלש היא לא תמיד שהוא לא מספיק יפה. לא פעם, הוא פשוט לא מספיק מדויק.

נעים להכיר,

הכירו את הכותב/ת

ליאור ד.

מעצב גרפי ואחראי שפה חזותית

יוצר נראות שמחזקת אמון ולא רק מושכת את העין.

9 שנות ניסיון

יוצר נראות שמחזקת אמון ולא רק מושכת את העין. ליאור אחראי על הצד הוויזואלי של המותג: עיצוב גרפי, נראות שיווקית, שפה חזותית וחומרים שמלווים את העסק בכל נקודת מגע. הוא עובד על…

מיתוג חזותי עיצוב לדיגיטל קריאייטיב שיווקי עיצוב למודעות ופוסטים