איך מפרסמים כמה שירותים בלי לערבב מסרים וקהלים?
מה תמצאו במדריך?
עסק עם כמה שירותים אינו חייב לדבר על כולם בכל מודעה. ערבוב מסרים יוצר מודעה רחבה שקשה להבין למי היא מיועדת ומה הפעולה הבאה. תכנון נכון מפריד בין שירותים במקום שבו הצורך, הקהל, ההצעה או הטיפול שונים, ומשאיר חיבור רק במקום שבו הוא עוזר ללקוח לבחור.
ממפים שירותים לפי החלטת הלקוח
רשמו לכל שירות ארבעה פרטים: בעיה שהלקוח מנסה לפתור, קהל טיפוסי, הצעה לשלב ראשון וקריטריון התאמה. שני שירותים יכולים להיות שונים בשם אך דומים בהחלטה; למשל ייעוץ ותכנון עשויים להתחיל באותה שיחת אבחון. לעומתם, שירות חירום ושירות תחזוקה שוטפת בדרך כלל דורשים מסר, זמן תגובה וציפייה שונים.
המיפוי חושף שירותים שלא כדאי לקדם יחד. אם לקוח מחפש פתרון מהיר והמודעה מספרת גם על תהליך ארוך, הוא עלול לחשוב שהעסק אינו מתאים. אל תנסו לתקן זאת בעזרת רשימת שירותים ארוכה. בחרו בכל מודעה צורך אחד והסבירו אותו בשפה שהלקוח משתמש בה.
בונים מבנה מסרים עקבי ונפרד
לכל שירות הגדירו משפט פתיחה, הוכחה תהליכית, קריאה לפעולה ודף יעד מתאימים. משפט פתיחה אינו רק שם השירות; הוא מתאר מצב או תוצאה שהלקוח מזהה. ההוכחה יכולה להיות הסבר על אופן העבודה, מה נבדק בתחילה או למי השירות אינו מתאים. הימנעו מהבטחות גורפות שאינן מסבירות מה באמת ניתן.
אפשר לשמור שפה מותגית עקבית בלי לשכפל נוסח. צבע, טון ושם העסק יכולים להישאר אחידים, בעוד הכותרת והדוגמה משתנים לפי השירות. כך עסק נראה מסודר בלי להכריח אותו לדבר באותה שפה עם מי שצריך תיקון דחוף ועם מי שמתכנן פרויקט רב-שלבי.
מפרידים קהלים ומונעים תחרות פנימית
התחילו מהכוונה ולא מהגדרות קהל מורכבות. שאלו מי מחפש כל שירות, באיזה שלב הוא נמצא ואיזה סימן מבחין בין השירותים. אם אותה קבוצה עשויה להתאים לשניהם, הבדילו במסר ובדף לפי הצורך, או הציעו שאלת בחירה ברורה. אין צורך להבטיח שכל אדם יראה רק מודעה אחת.
תייגו פניות לפי שירות ומקור. בלי תיוג, שירות אחד יכול להיראות מצליח משום שפניות שלו נספרות תחת שירות אחר. בדקו גם מה קורה לאחר הפנייה: אם צוות המכירות מעביר שוב ושוב אנשים בין שירותים, ייתכן שהפרסום לא מבהיר את ההבדל או שהחלוקה העסקית עצמה דורשת פישוט.
מקצים תקציב ולמידה בלי לטשטש תמונה
הקצו לכל שירות תקציב בדיקה או מסגרת נפרדת, גם אם אינם שווים. המטרה אינה לחלק שווה בשווה אלא להבין מה כל שירות מקבל ומה הוא מחזיר מבחינת פניות מתאימות. שירות מורכב עשוי להזדקק ליותר הסבר, בעוד שירות פשוט עשוי להפיק תועלת ממסר קצר. השוואה חייבת להתחשב בהבדל הזה.
אל תעבירו מיד את כל ההשקעה לשירות שמביא הכי הרבה טפסים. בדקו האם הפניות מתאימות, אם הצוות יכול לשרת אותן, ומהו שלב ההמשך. כאשר שירות חלש, סדר הבדיקה הוא מסר, דף, שאלה מסננת וטיפול בפנייה. רק לאחר מכן מחליטים אם להקטין, לשנות או להפסיק מסלול.
דוגמה להפרדת שני שירותים
תרחיש להמחשה בלבד: משרד רואי חשבון מציע פתיחת עסק חדש וליווי שוטף לעסק פעיל.
לפני השינוי
מודעה אחת אומרת: "כל פתרונות החשבונאות לעסק" ומובילה לטופס כללי. פניות של מי שעדיין לא פתח עסק ופניות של בעלי עסקים ותיקים נכנסות לאותה תיבה ללא סימון.
אחרי השינוי
נוצר מסלול "פתיחת עסק" עם הסבר על שאלות התחלה, ומסלול "ליווי שוטף" עם מסר על סדר בדיווחים. בכל טופס יש בחירה של סוג הצורך, והצוות מקבל תיוג מקור ושירות.
זו דוגמה המחשתית בלבד, לא עצה מקצועית בחשבונאות. אם אדם מתאים לשני המסלולים, אפשר לתת לו לבחור או להעבירו לאחר שיחת בירור; המטרה היא בהירות, לא חסימה קשיחה.
רשימת עבודה
- רשמו צורך וקהל עבור כל שירות.
- הגדירו פעולה ראשונה נפרדת כשנדרש.
- כתבו מסר אחד מרכזי לכל מודעה.
- התאימו דף יעד לשירות המפורסם.
- סמנו כל פנייה לפי מקור ושירות.
- בדקו העברות חוזרות בין צוותים.
- השוו התאמת פניות בכל שירות בנפרד.
שאלות שעולות בדרך
מתי אפשר לקדם שני שירותים באותה מודעה?
כאשר הם פותרים אותו צורך עבור אותו קהל ומובילים לאותו צעד ראשון. אם צריך להסביר הבדל מהותי ביניהם, עדיף להפריד.
האם כל שירות צריך דף נחיתה משלו?
לא בהכרח. דף אחד יכול להתאים אם ההצעה והטיפול זהים. כאשר המבקר צריך לבחור מסלול או להבין תהליך אחר, דף ייעודי לרוב מבהיר יותר.
בונים מטריצת שירותים לפני כתיבת מודעות
כאשר השירותים רבים, הכינו טבלה פנימית ולא רשימת רעיונות למודעות. לכל שירות ציינו: מצב שמפעיל חיפוש, סוג הלקוח, שאלה שחייבים לברר לפני המשך, בעלים בצוות, דף שאליו ניתן לשלוח אדם, והפעולה הבאה. הטבלה חושפת אם שני שירותים באמת שונים או רק מתוארים בשני שמות. היא גם מגלה מסלולים שאין טעם לפרסם להם עדיין, למשל כשאין דף ברור או שאין גורם שיכול לטפל בפניות.
תרחיש להמחשה: חברת הדרכה מציעה סדנה חד-פעמית, תוכנית ליווי לצוות ומפגש אבחון למנהלים. שלושתם קשורים ללמידה, אך החלטת הלקוח שונה. מי שמחפש סדנה צריך להבין נושא, משתתפים ואופן קיום; מי שמחפש ליווי צריך לדעת אילו בעלי תפקידים מעורבים; ומי שמבקש אבחון צריך להבין מה מכינים לפני פגישה. מסר אחד על "פתרונות הדרכה" מסתיר את ההבדלים הללו.
משתמשים בשאלות סינון בלי להפוך אותן למחסום
שאלת סינון טובה עוזרת ללקוח לבחור ומספקת לצוות הקשר. היא אינה צריכה לאסוף כל פרט בתחילת הדרך. בחרו שאלה אחת או שתיים שמשנות בפועל את אופן הטיפול, כגון סוג הצורך, היקף פעילות, מועד רצוי או אזור שירות. אם התשובה אינה משפיעה על המשך הטיפול, ייתכן שהיא מיותרת ויוצרת חיכוך.
למשל, עסק שמציע תיקון מוצר קיים ומכירת מוצר חדש יכול לשאול: "האם מדובר בתיקון או ברכישה חדשה?". לאחר הבחירה אפשר להציג המשך שונה או להעביר את הפנייה לאדם המתאים. כשל נפוץ הוא לשאול מיד סדרת שאלות טכניות שהלקוח אינו יודע לענות עליהן. במצב כזה עדיף לאפשר תשובה כמו "איני בטוח/ה" ולתת לצוות לברר בשיחה, במקום לאבד פנייה שעשויה להתאים.
מונעים זליגת מסר בין דפי יעד
הפרדה במודעה לא מספיקה אם דף היעד מחזיר את המבקר לקטלוג עמום. בדקו שהכותרת הראשית, הדוגמה, הטופס והפעולה הבאה תואמים לשירות שממנו הגיע. אין צורך להסיר כל אזכור לשירותים אחרים, אך יש למקם אותם כבחירה משנית לאחר שהמבקר הבין את המסלול הראשי. קישור כללי מדי בתחילת הדף עלול לגרום לאדם לוותר על הבחירה שכבר עשה.
אם שירותים קשורים נדרשים באותו תהליך, הסבירו את היחס ביניהם. לדוגמה, דף על אפיון אתר יכול לציין שעיצוב ופיתוח עשויים להיות שלבים המשכיים, בלי להציג אותם כאותה הצעה. כך הלקוח מבין מה הוא מבקש כעת ומה עשוי להידרש בהמשך. הגבול חשוב גם לצוות: פנייה לאפיון אינה אישור להניח שהלקוח ביקש כבר ביצוע מלא.
מחליטים מה לעשות עם פניות חופפות
גם מבנה טוב לא ימנע לחלוטין פניות שמתאימות ליותר משירות אחד. הגדירו כלל העברה: מי בודק התאמה ראשונה, מה נרשם במערכת, ומתי מעבירים למסלול אחר. ההעברה צריכה לשמור על מקור הפנייה המקורי ועל סיבת השינוי, אחרת נתוני השירותים ייראו מדויקים רק על הנייר.
כאשר אותה שאלה חוזרת בפניות משני מסלולים, אל תתקנו מיד את הקהל. בדקו קודם האם שם השירות מובן, האם הדוגמה בדף מטעה, והאם שאלת הסינון מספיקה. תיעוד של כמה פניות מייצגות, ללא פרטים מזהים, יכול לעזור לצוות להחליט אם לחדד ניסוח, לאחד שני מסלולים או להשאירם נפרדים. החלטה זו עדיפה על העתקת אותה מודעה ושינוי קטן בשם בלבד.