המבחן הגורלי של גוגל: האם העניין שלנו בפרסום עומד להיסגר?

המבחן ההיסטורי של מונופול הטכנולוגיה הפרסומית של גוגל

ביום שני השבוע, משרד המשפטים האמריקאי (DOJ) ושמונה מדינות סיימו את טיעוניהם הסופיים בתהליך אנטי-טרסט בולמאני, בו הם מאשימים את גוגל במונופוליזציה של שוק הטכנולוגיה הפרסומית. התוצאה של מקרה זה עשויה לשנות את מודל העסק של הטכנולוגיה הגדולה וליצור תקדימים רגולטוריים עבור חברות טכנולוגיה אחרות.

מה קרה?

בעוד עורכי הדין של משרד המשפטים טוענים כי גוגל ניצלה את הדומיננטיות שלה בכלים פרסומיים באינטרנט, הקבילה החברה את ההאשמות בכך שהיא מדגישה את יתרונות השוק התחרותי. עורכת הדין הראשית של גוגל, קארן דן, הדגישה כי evidence (הראיות) שמצורפות לתיק אינן מבססות את טענות הממשלה.

מיון הבעיות המרכזיות

• גרסאות של טכנולוגיות פרסום מקשרות בין מוצרי גוגל כדי למנוע מתחרים להתמודד.
• גוגל מחזיקה ב-87% משוק הטכנולוגיה למכירת פרסומות, מה שמאפשר לה לגזול רווחים בתמורה לפרסומות.
• הרכישה של DoubleClick בשנת 2008 נחשבת למפתח להעמקת הדומיננטיות שלה בשוק.

השלכות אפשריות

אם פסק הדין של השופטת לאוני ברנקמה יפנה נגד גוגל, ייתכן כי הדבר יוביל לפרידה של עסקי הטכנולוגיה הפרסומית של החברה, מה שיגרור שינוי משמעותי עבור כל המפרסמים. שוק ייחודי זה, המוביל בפרטי נתוני פרסום, עשוי לעבור טלטלה.

מה השופטת שואלת?

במהלך הטיעונים הסופיים, השופטת ברנקמה שאלה שאלות נוקבות, כגון האם דומיננטיות בשוק יכולה לשקף פשוט את המוצר הטוב ביותר. משרד המשפטים טוען כי התנהלות גוגל חורגת מהתחרות ההוגנת.

מה יקרה הלאה?

ההחלטה של השופטת ברנקמה צפויה להתפרסם בחודשים הקרובים, ובינתיים, הקרב על הרגולציה במערכת הטכנולוגית הולך ומתרקם:

• משרד המשפטים תובע את אפל בעקבות בעיות אנטי-טרסט.
• ה-FTC נמצאת בתהליכי חקירה נגד אמזון ומטה.

מה אומרים המומחים?

מומחים בתחום מזהירים כי פעולה העלולה לגרום להפסקת פעילות גוגל בתחום זה לא בהכרח תשתנה לשיפור במצב המפרסמים:

• חברה אחרת עשויה פשוט למלא את הוואקום שגוגל תעזוב.
• שוק קשה יותר עבור המפרסמים.
• מהלך שבו החלטות הממשלות מובילות לפחות חדשנות.

סיכום

עתידם של עשרות מיליארדי דולרים של גוגל תלוי בהחלטה הקרובה של השופטת. פסק דין שיכול לשנות את פני התחרות בשוק הדיגיטלי וליצור תקדים לעתיד החברות הגדולות.

בהתאם לכך, גם עבור המפרסמים, ייתכן כי המעבר שלא נעשה בצורה נכונה יוביל לתוצאות לא רצויות בשוק הפרסום של גוגל. מהלך זה מדגיש את הצורך בערוץ תקשורת פתוח בין הרגולציה לשוק.