המאבק המשפטי נגד גוגל: האם היא מחזיקה במונופול בשוק הפרסום הדיגיטלי?
בימים הקרובים, בעידן שבו טכנולוגיות דיגיטליות שולטות בכל אספקט בחיינו, מתנהל מאבק משפטי משמעותי נגד גוגל שנוגע למעמדה בשוק הפרסום הדיגיטלי. המחלוקות המשפטיות מספקות הצצה לקונפליקטים הפנימיים בשוק זה, כאשר גופים ממשלתיים טוענים כי גוגל ניצבת בעמדה כוחנית ורב-עוצמתית, המובילה להגבלת התחרות בעבור מפרסמים ועסקים קטנים.
ממצאי משרד המשפטים
המחלקה המשפטית האמריקאית (DOJ) טוענת כי גוגל מצליחה לשמר מונופול בשוק הפרסום הפתוח של האינטרנט באמצעות מגוון רחב של מוצרים כמו DoubleClick, Google Ads ו-AdExchange. על פי סקרים, גוגל מחזיקה ב-91% מהשוק של שרתי הפרסום ומעל ל-87% מרשתות פרסום המפרסמים.
כחלק מהמקרה, צוטט מייל שנשלח בשנת 2009 על ידי אחד ממנהלי החברה, שבו צוין כי גוגל שואפת לעשות לשוק הזה מה שהיא עשתה לשירותי החיפוש. המייל, שציין את הכוונה לנצח בשוק זה, נתפס כסמן מובהק לתכנון האסטרטגי של גוגל לשליטה בכוח זה.
התמודדות גוגל עם האשמות
בתגובה לממצאים, גוגל טוענת כי יש לתקן את ההגדרה של שוק הפרסום הדיגיטלי. במקום לראות בו כדומיין אחד, גוגל רואה את השוק כשוק דו-כיווני שבו פועלים קונים וכן מוכרים של פרסום דיגיטלי. בגישה זו, טוענת גוגל כי היא מתמודדת מול חברות כמו מטה (פייסבוק) וטיקטוק.
לפי גוגל, כאשר מתחשבים כולם בעסקי פרסום דיגיטליים, חלקה האמיתי בשוק קטן מאוד – כ-10%. החברה מתעקשת כי ההשקעות הרבות שהשקיעה בפיתוח טכנולוגיית התאמת פרסום הם יתרון תחרותי שלא ניתן לשתף עם מתחרים.
מה ההשלכות של המאבק המשפטי?
אם השופטת ליאוני ברינקמה תמצא את גוגל אשמה בניהול עסקי בלתי הוגן, התהליך ימשיך לשלב הבא – פתרונות אפשריים. ייתכן כי המשרד המשפטי והמדינות המעורבות בשימוע ידרשו מגוגל למכור חלקים מפלטפורמת הפרסום שלה, דבר שעשוי להכניס לה הכנסות עצומות.
- עצמאיים חוששים מעליות במחירי הפרסום.
- מפרסמים קטנים מרגישים שאין להם יותר מדי אפשרויות להגיע לקהל רחב.
- מוציאים לאור מדווחים כי עליהם להשתמש בכל מערך הפרסום של גוגל כדי לייצר הכנסות אפקטיביות.
משרד המשפטים טוען כי השפעת הדומיננטיות של גוגל על השוק פוגעת בהכנסות של מפרסמים, כאשר החברה גובה עמלות של עד 36%. תגובת גוגל היא שהעמלות המוחזקות שלה ירדו ל-31% וכי היא מציעה מחירים תחרותיים.
מבט לעתיד
השופטת ברינקמה צפויה לפרסם את ההחלטה על המקרה עד סוף השנה. תוצאת המאבק עשויה להיות בעלת השלכות משמעותיות על אופן החלתו של החוק האנטי-מונופוליסטי בשווקים הדיגיטליים, ולקבוע כיצד חברות דיגיטליות גדולות פועלות בשוק הפרסום.
בעוד שהציבור מתבונן בתהליך וממתין להחלטות, ברור כי המאבק הזה מציף את הקשיים להידבר עם מי ששולט בשווקים כפי שגוגל עושה. מה יהיה המהלך הבא של גוגל? האם היא תוכל לעמוד במבחן ובכך להוכיח את עמדה בשוק הדיגיטלי, או שמא היא תיאלץ לשנות את פני השוק?
המקרה הזה, כך נראה, מרמז על התחזקותם של רגולציות בתחום הדיגיטל שיכולות לשנות את פני שוק הפרסום לעד.
